创意的设计是什么，不但要体现出他的创意，更重要的是事物的本质，不改变事物本质的设计才是好的设计，所要的创意只是让事物本质更好的体现。

    品牌的发展史从独特销售主张时代到形象时代再到现在的定位时代，现在的社会物质已经极其丰富，顾客已经到了疲于选择难以选择的时候，而这时候顾客就会把信息简化，最终形成自己的备选清单。而品牌想要处在顾客的清单之中就需要符合顾客的意念。

    所谓的简单不是是普通的单纯，而是一种返璞归真、由繁化简的至高境界。8：30所主张的设计正是由简单设计延伸出来的减法设计，不是一味的增加东西，而是逐渐的的减去一些东西使事物更能体现它的本质更能够表达出我们需要它表达的意思。而这种意识正是顾客所需要的。