乐观看待未来房地产市场

       从2002年到2012年这10年，行业一直处于高速增长时期，在此间崛起的高安陶瓷正好遇到一个较好的时代，所以发展速度非常之快，但到了2012年，这种增长已开始变得平缓，因为时代变了，一个崭新的时代已经开启。
       有关资料显示，高安去年还有20余条生产线在建，但到今年只有6条，从中可以看出，在座企业家对于规模扩张比较敏感，而且高安现在还有大量生产线停窑，为什么会停窑？首先要考虑，现在建一条窑相当于过去多少条窑，所以现在的停窑不能说是行业发展势头减弱所造成的，实际上是这几年高速扩张造成的。因为以前扩张比较集中，所以生产线的增加很引人瞩目，但是现在较为分散，不太容易感受到它的增长。
       在未来的发展趋势上，大家也不用着急。过去十几年间，我国GDP从1万多亿发展到10万亿，如果按7%的增长率，还会翻一番，增长到20多万亿，再加上人民币升值等等因素，有些专家预测可能到25到30万亿。
       我最近看了一位非常著名的经济学家作的预测，他认为过去十年对房地产来说还不算黄金十年，未来的十年可能才真正算黄金十年。
       或许大家都觉得非常可笑。但事实上，我们过去关注的所有数据都是基于所谓的住宅，我们太关注住宅。可是住宅在房地产行业里面占的比例是多大呢？未来房地产的势头还是很大的，但是它的结构会调整，很多商业地产或者工业地产，包括物流以及大量的物流仓库等等还是会发展。
       对于住宅，虽然精装房在增加，集团采购量提高，零售比例下降。但是我们大致预测到2020到2023年左右，当城市化率达70%左右的时候，新建住宅会急剧下降，但翻新、 翻建量会增加，零售比例也会相应增加。所以大家不要太着急，中国十几亿人口，陶瓷产业的规模到达了一百亿平方米，占据全球的近60%；实际上，我国的瓷砖消费也占了大概60%。我给大家一个信心，未来这个行业还将很有前途。

数字化时代来临  创新方能继续生存

       所谓“新时代”指的是，建陶产业的发展已进入数字化时代。回顾我国陶瓷发展，上世纪80年代是机械化，到90年代是自动化，2000年开始信息化，前两年我们行业进入了数字化，特别是以喷墨设备为代表，这种发展速度不得不令人惊叹。
       喷墨设备作为一个数字化产品，它的应用非常广泛。我曾与很多做喷墨设备的专业人士进行沟通，问“未来是否能将喷墨机与互联网连接，这样就可以在全球任何一个地方实现某幅图的喷墨打印”。而事实上，在未来成型以及分选、包装、物流都可以用数字化设备替代。所以未来的数字化又会把我们从自动化带进智能化。
       从这个角度看，当产品不断升级、装备不断升级、消费方式不断变化的时候，企业若跟不上时代发展的脚步，就会被淘汰。
       这两年，我们欧神诺陶瓷把公司在1998年建的两条窑炉生产线都拆了，其实这两条线都可以用，而且很好用，但它的布局太紧凑，以至于设备无法更新。现在泛高安产区有100多条线，但是如果仅仅维系这些线而不去进行调整，最终亦会被淘汰。通过不断建新线去淘汰和替代老线，也是行业多年成长与发展的规则。
       未来我们会被淘汰吗？这是我刚刚提的问题，当数字化装备不断升级，我们能不能跟进？当商业模式在改变的时候，我们能不能顺势而变？当能源调整、环保及安全生产法规实施的时候，我们能否不因此而淘汰？遇到这样的时代，我们怎么办？只有不断地创新。

互联网促使销售渠道变革

       第三个值得注意的是消费方式进入网络化时代。这从中国首富的变化就可以看出，阿里巴巴马上就要在美国正式发行股票，马云即将成为中国新首富，中国首富实现了从制造业到房地产再到互联网或者到金融业的转移。
       互联网对建陶行业的影响是什么，不仅是电子商务，更是给我们一个机会，让我们更贴近消费者。实际上，建陶行业最大的危机在哪？就是我们远离消费者，没有任何消费者的信息。欧神诺每年有近25万的新客户，但我们没有他们的信息。这就是我们未来做商业模式调整跟进的关键，互联网给了我们机会，这可能使我们进入新的渠道。
       在互联网时代，建陶企业的渠道会随之发生改变，以前是传统的，企业面对经销商，经销商进入建材市场等消费者来买，但是现在不一样，互联网时代，促销都没用，要找新的方法，包括未来的布局。互联网给了我们很多的机会，也有很多的挑战。

竞争格局二元分化  强者越强弱者越弱　

       行业的竞争格局已经二元分化：强者越强，弱者越弱。这是现在的趋势。
       做企业有几个阶段，一是成本经营，二是产品经营，三是品牌经营，四是平台经营。我们现在经常讲的是品牌经营，对建陶行业而言，做品牌经营仍然是我们的方向，但是大家一定不要认为品牌就是高端，品牌其实有高有低，未来会走向两极分化，这也是一个机会。在一级市场，一般的品牌是难以生存的；但现在有城镇化发展机遇，农村是未来一个增长点，需求会越来越大，所以中低端品牌也有很大甚至更多的机会。现在行业的知名品牌如马可波罗也在不断下沉渠道，从中可见，城镇市场非常之大。

品牌经营三大核心：企业定位、品牌定位、品牌经营

       再谈谈品牌经营。其实这个词每个人都很清楚，但是如何做？却会有一些犹豫不决。什么是品牌？品牌其实很简单，它是企业跟消费者之间的一个媒介，消费者认识品牌，但不一定认识企业。
       为什么我们要做品牌？就是让消费者认识我们、知道我们，如果不做品牌，就找不到消费者，未来会越来越可怕。品牌的价值在哪？它就是商品价值的代名词，如爱马仕、LV这样的高端品牌，亦如HM、ZARA这样所谓的中低端价位的时尚品牌，它们的品牌效应和规模都非常之大。
       当然，做品牌非常艰难，它是一个系统工程。需要做涉及品牌形象、服务水平、产品质量与员工素质等非常多方面的系统工作，这也是大家觉得做品牌很难的原因，因为做品牌需要很长时间的沉淀，要有非常多的支柱支撑这个品牌。
       所以，既然难，就要好好地经营。
       那么品牌经营的核心是什么？第一是企业定位。我正在写一本价值经营方面的书，已有些心得。品牌如何定位，其实和老板相关。企业如何定位，与资金实力的雄厚程度无关，而是与价值观相关，企业很多的价值观其实来源于老板，也就是投资者的价值取向。
       第二是品牌的定位。你想做怎样的企业，品牌的定位就是怎样。
       第三就是品牌经营。是做生意赚钱，还是要做企业做事业？这是两个不同的方向。只有以做企业为核心价值观，才有可能做品牌经营，而做企业是要长期积累的，所以必须要有长期的打算。此外，要确定品牌的定位，一定要知道做出来的产品是卖给谁，他买去的用途，为什么要卖这个价钱等等。
       为了定位欧神诺的目标消费群体，我们耗资三百万元和专业的咨询公司合作，通过多方调查，并最终确定了目标消费人群：40多岁的精英阶层。这类群体需要彰显个人独特品位的空间，但是他们不懂得如何驾驭；他们懂得品鉴空间，但不懂得如何创造空间。我们就针对他们的需求来做符合他们品位、身份、地位、阅历，同时又能由他们主宰的家居空间。
       企业做品牌经营的时候，一定要站在消费者的角度，一定要注重用户体验。为什么我们经常会要求注重消费者的需求，因为消费者特别是中高端客户在消费过程中弹性非常大，你只有抬头看消费者的时候才知道他需要什么。
       我们欧神诺未来几年要做的是，不仅提供顶级、奢华和精致的细节，更提供一种尊贵的体验。
       欧神诺的品牌价值观是“为专属而创”。专属就是高端个性化需求，创就是创新产品、创造价值。价值有理性和感性的，为什么有时候一句话就能把客户气走？因为消费是感性的。而且这并不仅仅只是中高端消费者的需求，中低端的消费者同样有需求，如果仅仅用价格与中低端消费者打交道，那么品牌的价值就完全不会被挖掘出来，比如工薪阶层、白领阶层、还有农民阶层，他们其实有不少的需求，他们或希望便宜和便利；或希望产品耐磨、防污；年轻人或追求时尚、潮流，或希望能得到尊重、认同。在品牌经营过程中，对于这些人的需求，你满足得越多，品牌的价值就会越高。

价值创造：满足消费者需求

       所谓价值创造，就是如何满足消费者的需求。客户需求的价值有三个维度，在理性层面和感性层面都有很多东西需要做，也就是说，让我们的客户价值最大化，一个就是数量越多，强度越高；还有一个层次越高，越满足感性的、精神层次上的需求，它的价值就越高。所以当这些东西数量较多、强度较高、层次越高的时候，客户的价值就越大。
       那么客户满足了，企业如何获得更多的价值呢？第一个让他们多买，第二买更高价格的产品，第三是买更多产品的品类。比如说买某类产品的时候，砖占了一半，配件占了一半，品类增加了；再如与客户交流较多，留住老客户，让他给你介绍新客户，客户的数量越来越多；还有口碑与商誉……总而言之，满足消费者所想要的。
       我有一些体会，仅供大家参考。对欧神诺而言，从做时装化开始，便提出消费者要的不是一匹布，而是一个时装，于是做“天下无砖”，从价值到平面、从低到高、从标准到个性，不断提高价值经营的水平。什么叫商品的价值？就是消费者即使花高价格购买也会觉得值，这个商品就有价值。
       IC微晶宝玉系列是欧神诺近几年来比较成功的产品系列，也是目前我们价格最高的产品。为什么会卖得这么贵呢？我们给它增加了一些价值，比如宝玉与天然玉石相比，色泽正且均匀，硬度、强度高，综合使用成本低，安全等等；此外，将这款产品与玉结合，让消费者无形之中看到这个东西就想到玉，我们常常说玉无价，就能联想到它是一个无价之宝。
       还有瓷，瓷是中国人文因素的至高点，高安的陶瓷文化也很丰富，我这次过来还特意参观了博物馆的元青花，高安有十几件元青花。为什么那么值钱？是因为青花从元代开始烧制。现在我们做的瓷砖也是陶瓷，但其实目前我们做的建筑陶瓷跟中国几千年的陶瓷文化、历史、艺术实际上是割裂的，没有多少传承关系。我们现在整天都在仿石、仿木，没有思考陶瓷自身的语言在哪。这给我们提了一个问题，也是未来产品开发的一个方向：陶瓷有自己的语言，我们该如何去表达？
       7月份我去英国呆了十几天，在博物馆呆了8天，就是看陶瓷。中国人均瓷砖的使用量那么高，与中国的陶瓷史有关，与大家对瓷、对玉的热爱密不可分，这是一种无形的价值。欧神诺做了一个定义叫“非玉不豪宅”，给豪宅做了一个标准出来，这句话非常好用，其实是给消费者一个心理暗示。
       谈到价值创造，这是我的体会，大家可能会觉得这个太虚，其实不是。实际上这是大家所需要的，一个空间产品的价值与一块瓷砖相比，更有艺术、有设计。这也是样板间能触动消费者的原因，因为我们卖给他的已经不是瓷砖，而是一个时装，并且是奢侈品品牌的时装。我们做过一个调查，走到专卖店大堂就决定购买的消费者比例超过30%。为什么会这样？因为他会想象他未来的家，来决定这个品牌是否符合他的审美，是否是他想要的。
       所以，不是把产品的花色、设计做出来就叫价值创造，它的原创也是它的价值，以及让消费者看到、听到、闻到、触到、尝到的。在做一个品牌或是一个产品的时候，决不仅仅说把这个产品做出来、保证质量好、能在市面上卖就算实现价值；而是在每一个环节包括客户使用之后，它的价值仍然存在。从理论上来说，这种价值的创造、价值的实现与价值的回馈是永恒的、无止境的。经营品牌为什么要从长远来看，因为我们卖出的价格和创造的价值是相等的，你给客户的价值越多、满足客户的需求越多，客户付的钱也越多。所以我们平时做营销，实际上是找到这个价值点，把价格限定在这个价值内：找到你提供的价值和客户付出的费用之间的平衡点，最终实现价值的最大化。

两极分化明显  探索新商业模式

       最后是关于新商业模式探索的。未来的建陶行业、企业以及品牌亦会呈两极分化：中高端和中低端。
       中高端品牌的新商业模式会走向时装化，它的消费方式加上互联网以及数字化的生产方式，会出现C2B、O2O以及DIY。所谓的电商的机遇就在这里，不是在网上卖砖，而是利用互联网和消费者联系。现在我们和消费者的联系是间接的，经销商这堵墙把我们隔开了。如果有互联网，这堵墙就会不存在，关键在于我们如何与他们去沟通？
       这种所谓的新商业模式的内涵在哪？我认为，一方面企业通过大数据可以精准地找到消费者的需求，即消费者的消费密码；另外一方面，因为我们知道了需求，就可以定制价值曲线，根据消费者的需求做匹配。线上线下的融合就是O2O。
       在电商中，中低端品牌也是有机会的。但是电商不是单纯地在网上直接买卖，不通过各种渠道运来运去，其实成本更低，但是它的价值不一定那么高。大家关注一下尚品宅配，他就是用一些时尚的品牌，加上电商、套餐模式，这实际上是非常有效的一个方法。尚品宅配实际上不需要生产，是一个纯的电商模式，如果我们想在电商这方面有所作为的话，不妨试试这种模式。
       需要注意的是，千万不要线上也卖，线下也卖，这样容易弄僵与经销商之间的关系，同时也侵害了经销商的利益，这是不可取的。
       还有一条路是专业化制造品牌。其实这也是一很好的路，在佛山，分工已经慢慢明确、细致化了，做品牌就做品牌，做生产的做生产。所以我觉得其实路很多，关键看老板怎么想。如果说要搞价值创造，要做品牌的话，要弄清楚它的核心在哪里，就是把企业不断地做“软”，即所谓的软实力比如品牌、文化、创新、创意、信息系统、服务系统等。大家反思一下，我们的企业是硬的还是软的，是硬的多还是软的多，这个企业越软，它的价值越高。
       未来前景是非常光明的，机遇与挑战并存，而且机会更多，大家一定要乐观，目前房地产调整实际上是周期性的调整，未来两三年进入平稳的增长，没有我们想象的那么可怕。而且高安有很多优势，高铁开通，物流更便捷；拥有深厚的文化底蕴；在座的企业家都完成了原始积累……所以我希望大家还是要坚守。
       （选自鲍杰军博士2014年9月16日在高安陶瓷产业发展论坛上的专题演讲）