PARTⅠ 符号营销：当代品牌竞争新趋势
001 |  符号是人类文化沉淀下来的原力
        符号是人类沟通交流的媒介，也是人类文化不断沉淀下来的原力。

       我们生活在充满符号的世界里，正是由于这些符号的存在，世界对人而言才有意义，使人从一个由单纯可感受的世界，走向了一个可以理解、富有意义的世界。因此，符号成了人们思维活动的精神媒介，也是人类文化不断沉淀下来的原力。

       人类创造了符号，同时，人类又利用符号认知这个世界。形形色色的符号在我们的日常生活中随处可见，人们为了方便识别，常用一些简单的符号来表达一个复杂的对象和概念，比如：“+”一般表示医院，“P”代表停车场，“V”型手势表示胜利等等。
       符号“能指”、“所指”，索绪尔语言学创作的的术语，是索绪尔在谈论语言符号的性质时提出来的一对概念。“能指”也称符号的载体，指符号所采用的形式，即可辨识、可感知的刺激或者刺激物，在产品中可以认为是产品造型的表达形式（包括形态、色彩、表面处理，功能等）。所指，即是当能指这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。比如，钻石象征永恒爱情、玫瑰表达爱慕、天鹅表达情侣的双宿双飞、狼代表敏锐、野性和凶残等等。

       能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割，主要体现在：
       ❶ 能指和所指都是人创造的；
       ❷ 能指和所指之间的关系是任意的；
       ❸ 所指和指称之间的关系也是任意的；
       ❹ 能指和所指必定是一一对应的。
       法国著名的文化符号学家罗兰•巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。
       在罗兰•巴尔特看来，内涵代表外延的“换档加速”，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值？原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。比如汽车品牌奔驰和宝马，两者的所指是不同的，奔驰注重的是舒适性，宝马强调的是驾驶乐趣。

       符号学是研究符号性质和规律的学科，是研究系统化符号的学问。现代符号学作为一门独立的学科始创于20世纪初，最早是20世纪初由瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士提出来的，大约20世纪60年代开始，符号学才作为一门学科得以研究。
       而我国是在20世纪90年代，符号学才形成一项学科被研究，其理论成果也早已参透到其他诸多学科之中，尤其是世界消费主义兴起和品牌科学的成长，符号学逐渐成为研究消费者与品牌建设领域的新兴学科。符号化消费、符号营销、品牌符号建设，已经成为未来品牌竞争的新趋势

002|   商品/品牌符号的“能指——所指”关系包括约定俗成型与任意型两种
       首先，在符号系统中，能指与所指的关系是经过长期积累形成的，两者之间的关系所体现的意指不具有任意性，而是约定俗成的。
       从某种意义上讲，这种关系是一种“自然化”现象。通常在民俗型和部分礼仪型符号化消费行为中，商品/品牌的能指——所指关系主要属于约定俗成型，它是历史的“遗产”，所体现的也主要是消费大众所共有的需求心理，同时消费大众通常也是创造这种关系的主体。
       品牌命名---产品命名----广告主题----画册主题----活动主题---展览主题等，都是充分利用消费者对既定符号的认知，来打造消费者对商品/品牌符号的认知“简一大理石”这个品牌名称，就是利用消费者对“大理石”这一符号的“高档建材”的认知来打造“简一大理石瓷砖”的“高档”地位的
        其二，除了约定俗成型的商品/品牌能指——所指关系以外，在现实生活中还存在着大量的并不受集体习俗制约的能指——所指关系，
       它们的产生主要是由某一单方面具有决定权的人以集团的名义，人为地建立起来的。创造这种商品/品牌能指——所指关系的决策集团，主要是一些营销专家、广告策划者以及传媒集团等。
       这是因为在创建能指——所指关系的过程中，需要涉及文化的分析、意义的选择、语言加工、标志创作等专业性的技术。
       现代社会的发展是建立在社会分工基础上的，商品/品牌的能指——所指关系不可能再像过去那样以大众为主体通过长期的历史文化积淀而产生。
       为了有效满足消费者多变的心理需求，不断刺激其消费欲望，客观上需要专业性的集团与人员完成能指——所指关系建立的任务.

003|  大众传媒构造符号化的消费的同时，也创建着人类文明的新的价值符号
       大众传媒就是大众传播媒体的简称，是传递各种信息的载体 。大众传媒产生以前，人际传播在人类生活中占主导地位。大众传媒产生以后，它以组织的名义，利用丰富的媒介资源，大规模地复制宣传符号。它通常放弃单纯宣传产品特点的方式，而是通过“符号化”将产品所蕴含的“品位”、“时尚”、“生活方式”等概念意义，提炼成一种消费观念，暗示消费者之间差异的存在，鼓励消费者追求“品位”、“个性”以及与之相应的生活状态和生活方式。
       大众传媒在产业化道路上，发挥其生产力功能，促进不同生产力要素的有机结合，产生高效率的生产力，不同的行业看中大众传媒巨大的经济潜力，不断与大众传媒进行融合 ，将符号化产品迅速传播出去，这种广告的传播行为，就是通过大众传媒构造了符号化消费的温床。
       事实上，除了历史上约定俗成的传统符号，大多数现代符号也正是由大众传媒、广告执导者、社会精英和专家学者等团体和个人创造出来并通过大众媒体进行传播。伴随着互联网诞生和发展而产生的“屌丝”、“坑爹”、“亲”、“仙”、“给力”、“白富美”、“高富帅”、“闪客”、“御姐”、“有料”、“潜水”等网络新词语折射出新的文化价值取向，轻而易举的构造并引导着网络语言符号化的动向。

004 |  产品要成为消费对象，必先成为符号
       想要产品成为消费对象，让消费者购买这个它，必须先让它成为符号。
       在当代消费社会，日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。无论从产品的功能或内涵的角度看，伴随着产品实用功能的普遍满足，产品中符号象征内涵即社会文化内涵的日益凸显，这种变化常常被表述为当代产品的符号化。
       在消费社会，对于作为具有“不可替代的需要”的消费者来说，对纯粹的物的消耗需求是有限的，而心理的消费需求是近乎无限的。这样，作为商品的当代产品的内涵发生了改变。尽管产品原有的客观使用价值即物品的实用功能依然存在并具有不可替代性，但物品开始以各种方式被赋予和嫁接种种涵义，成为表达意义的物质载体，就像符号通过某种介质来传达意义，工具的物开始成为符号的物、意义的物。
       这就是产品时代与消费时代在产品层面的大不同，这时候的产品是符号化了的产品，产品生产企业不仅生产产品的使用功能，还必须创造产品的符号含义，只有将产品的内涵意义和产品的功能意义同时附着在“产品的物”之中，这时的产品才可以称其为当代消费时代的产品。

       因此，想要产品成为消费对象，让消费者购买这个它，必须先让它成为符号。当然，产品的符号意义来自于它与其他物品的关系，由此当代产品构成的彼此相关的“物体系”也就有了一个对应的表征意义的符号体系。
       因而，当代的物品消费很大程度上不再取决于物品的自然用途，因为这些在任何社会都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为的一种符号。
       因此，产品符号价值的生产是消费社会的一个根本特征，如果不理解产品的符号价值，就不能理解当代消费。