PARTⅠ 符号营销：当代品牌竞争新趋势
005 |  品牌和产品是企业最直观的符号

       品牌和产品都是一种符号，是企业最直观的符号。

法拉利是现代赛车文化的标志；劳斯莱斯本质不是交通工具，它是象征着显贵的身份；

星巴克不只是一杯咖啡，而是一种生活格调；迪斯尼代表着”家庭的价值“；

可口可乐象征着”快乐的生活方式“

李维牛仔裤则是一种“自由和个性”的符号

       品牌是一种符号，它代表着特定的社会阶层或文化意义，消费者消费的正是这种意义。品牌构建必须注入某种意义，让它变成一种文化符号，一种生活态度，否则实体产品做得再好，也只是一个物品。
       可能很多人会说，所谓品牌只不过是一个花架子，虚而不实。实际上品牌是可视的、可感知的，当你走进星巴克坐下来喝咖啡，它整个环境营造的氛围和受到的服务，你是可以感知的；当你去迪士尼玩的时候，带给你的那种快乐的感觉你是很难忘记的。这些都是品牌以及产品带给你的体验，它是实实在在的，并不是虚无缥缈的。
当然，强大的品牌背后要有好的产品做支撑，产品也是企业最直观的符号。因为产品具有符号价值，这就要求将符号的特定社会意义和文化意义注入到产品和品牌中去，从而反映企业的人文精神和价值。
       在这个层面上，做企业不只是做产品，而是在做文化。法国香水卖的不是香水，而是时尚和魅力；麦当劳卖的不是薯条和汉堡，而是快乐；星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活方式。而企业文化这种隐性的东西也只有通过品牌和产品才能直观地表现出。

006|  符号化消费成为当代消费新趋势
       出于精神需求的消费行为，实质就是符号化消费。
       物质日益过剩的现代社会，人们已经不仅仅满足于衣食住行这些最基本的生存需求，而是更多的关注生活质量的享受和自我的价值取向，他们的消费观念也随之改变，需要通过寻找代表自我价值取向的符号，来实现自己精神的归属，享受属于自己的生活方式。
       这种消费观念的转变表明人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的某种特定的意义。比如，抽“万宝路”是为了展示自己的男子气概，穿“普拉达”是为了标榜时尚和显赫的地位。这种出于精神需求的消费行为，实质就是符号化消费。

       而从符号学的视角来看，这种消费行为就是一种消费者的言语方式，从中我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等各个方面。以这种言语思维来考察这种消费行为，结果恰好印证了消费社会中符号化消费的实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义，即符号价值。正是出于这个“符号价值”, 消费者对商品的消费才烙上符号性, 从而使符号化消费逐渐演化成一种消费新趋势。
       符号化消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。比如咖啡的产品价值本是解渴、提神、提供一定营养和热量, 并带来口味上的满足，但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静, 追求一种心灵”这么一种符号, 从而与消费者建立了一种亲密关系。
       因此，消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值，还在于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受：它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格，也代表着一定的社会认同。
       由此可见，符号化消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。

007 |  符号化消费行为催生了符号营销
       通过对消费者长期的、全面的、独特的符号理念灌输，使消费者认同品牌的价值观，并将品牌的符号植入到消费者心智的营销手段，就叫符号营销。

       先从一个例子说起，肯德基的“Win2008，胜利中国”活动是一次结合了奥运元素的成功的符号营销活动。此次活动的创意从举手加油的“V”形手势获得灵感，“V”代表胜利（Victory），而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利（Win），而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。

       再比如，洋河蓝色经典将品牌符号化，在消费者心目中塑造了这样一个蓝色符号，代表着海纳百川，有容乃大的气魄，代表一个男子汉的胸襟与气度，代表着一种意境高远、天人合一的理想世界。这正是主流高端白酒消费群——中老年精英男士所向往和执着追求的境界。对消费者而言喝的不再是一般的白酒，而是一种气度、一种向往，一种追求，一种境界，一种高度。同样，耐克卖的不是鞋，而是年轻、活力的生活态度，这已经成为它的符号。
       这是两个典型的符号营销例子，它们都成功地运用了符号所承载的形象意义，创意性演化成营销活动。像这种通过对消费者长期的、全面的、独特的符号理念灌输，使消费者认同品牌的价值观，并将品牌的符号植入到消费者心智的营销手段，就叫符号营销。
       类似的符号营销在2008年并不少见。“想去北京参加奥运会，每个孩子都有机会……”这是麦当劳推介的圆梦奥运会操；一个卡通小人手牵一颗红心的造型，这是李宁“牵手为圣火”的守护圣火活动标志；百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势也借“符号”作为营销的卖点。

       而在今年俄罗斯索契冬奥会开幕式上，由于技术故障，奥运象征的五环中最后一环没有打开。这次事件很快被嗅觉敏锐的企业抓住，借势做了营销创意。如红牛的“打开的是能量，未打开的是潜能”，奥迪“五环变四环，上面那个，真不是我们整的“等等。
       随着时代的发展，符号化消费环境下符号化营销必然成为未来营销的一种主要营销手段。

008 |  产品是媒介，营销是动作，品牌是结果，符号是原力
       品牌的打造是一场持久战，在品牌战略指导下实施长期有效的营销方案，利用符号的原力使品牌价值不断累积，才能不断在消费者心目中建立品牌的良好形象和价值。

       无论消费者是由于看中了产品本身（使用价值），还是受产品所附带的附加值（交换价值）的吸引而选购某种产品时，影响其购买的最终和最基本因素都是产品。因为即便是再高的附加值也是建立在产品这一实体之上的，脱离了产品，附加值也就无从谈起了。
       因此，只有产品才是承载品牌所有信息的唯一载体，品牌必须时刻与产品紧密相连，在发展过程中确保二者不脱节，在产品对其强有力的实证性支撑下，品牌才能够持续稳定的成长。
而营销是动作，是手段，是战术。具体的营销活动是与消费者心智展开博弈的过程，通过广告、公关、促销等方式，让消费者感受到品牌的可信度，从而吸引消费者的购买。同时，营销也能为品牌积累一定的资产，如对品牌的独特认知、情感的认同感等。
       因此，品牌战略是优化营销过程的有效途径，而营销动作作用于品牌，造就了品牌的结果。品牌战略确定之后，关键还在于营销体系的执行。再完美的品牌战略如果缺少落地的营销活动，也将失去其意义。
       品牌的打造是一场持久战，在品牌战略指导下实施长期有效的营销方案，利用符号的原力使品牌价值不断累积，才能不断在消费者心目中建立品牌的良好形象和价值。