PARTⅡ 品牌符号：打造独特符号系统
009 |  品牌构建就是打造品牌符号
       品牌构建的实质是打造差异化的品牌符号系统。
       如今，很多人都在谈论“品牌“，但实际上，大众对品牌的认知多数是错误，甚至一些所谓品牌专家的观点都是有欠偏颇的。之所以出现这样的尴尬局面，是因为他们对品牌的形成原理和品牌本质缺乏根本的认识。而很多企业家们常犯的错误，则是把品牌构建简单理解为建立品牌知名度，把品牌设计理解为CIS导入或VI系统识别设计。
       很明显，这些认知存在片面性。品牌究竟是什么？要回答这个问题绝非易事，因为“品牌“是如此抽象又难以界定。在我们的定义中，品牌是消费者在感知你的产品、服务、广告和形象各个方面后，在心目中形成的“独特的看法”。而这个“独特的看法“转化为一个特定的”意义“，这个”意义“就是品牌核心价值。
       所谓品牌构建，就是企业通过一系列的事件活动和感知体验，有针对性地干预消费者的心理意识，使其对该事件背后的主体产生“有意义的看法“。因此，消费者心中就会打下一个“烙印“，这个烙印就是“品牌符号“。所以，所谓品牌构建实则打造品牌符号。
       打造品牌符号是一个庞大而复杂的系统，不是一言半语可以说得清楚的，接下来我们将会系统讲述这个问题，我们先来看一个案例。

       杜菲尼卫浴（DOFINY）是我们八点半设计公司2008年做过的一个品牌全案服务项目。当时，惠达集团为了实施进军国内高档卫浴市场的企业战略，由此诞生了“杜菲尼卫浴”。我们受托为“杜菲尼卫浴”在中国市场的整体布局进行了策略规划，以及一系列的品牌整合服务。
       在“杜菲尼”的品牌定位上，我们找到了差异性：北欧简约卫浴。“北欧”表明了杜菲尼的品牌文化属性。“简约”则充分地表达出目标消费者的核心需求, 同时也吻合“北欧风格”的设计主张。

       “北欧”属于一个地理属性，那么如何找到一个符合“北欧风格”的符号，让人立即就能想到“北欧”呢？通过大量的素材收集和分析，我们找到了“北欧文化”的独特符号——卫浴新“纹”化，并把这个符号嫁接给了“杜菲尼”。

       于是，杜菲尼卫浴就有了它独特的品牌符号。在品牌表达上，从品牌识别系统、广告创意画面、品牌手册、产品画册、专卖店形象等各个层面都围绕“卫浴新纹化”展开，从而建立了区别于其他卫浴品牌的品牌符号系统。
       可见，品牌构建的实质是打造差异化的品牌符号系统。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说“Nothing is Impossible”，激励我们要坚韧不拔；而耐克则说“Just Do It”，告诉我们要敢想敢做。
       同样是积极进取的人生观和价值观，同样体现体育精神，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号价值。这种差异化的符号价值才是品牌成功的根本。
这就是品牌符号的力量！那么，你的品牌有差异化的品牌符号吗？

010 |  品牌符号在品牌战略中的价值
       品牌符号在品牌战略中有快速识别、信息集合、产生意志形成指令三大功能。

       当一个品牌成为一种符号，它的价值就会远远地超越其使用价值。符号的价值不再仅仅是商品的使用价值，它还承载着一定的意义和内涵。
在符号学上，符号主要有三大基本功能：指称识别、信息浓缩和传达指令。
       指称识别是符号的首要功能，它通过指称的能指和所指从而起到识别的作用。比如，我们通常用铜钱比喻银行，这里的铜钱是符号的能指，而银行是符号的所指，能指和所指构成了整体的符号，从而起到了识别的作用。所以，我们去到哪儿都很容易通过银行的标志识别出这是一家银行。

       符号的第二个功能就是信息浓缩，比如二氧化碳溶解于水的化学方程式：CO2+H2O==H2CO3，这里的“CO2”“ +”“ H2O”“ ==” “H2CO3”都是符号，正是这些符号使复杂的化学反应清晰表达出来。可见，化学用语就是高度浓缩的符号体系，它可以准确、简洁地记录、表达、交流化学信息。同样道理，数学、物理、语文等等都是一门符号体系的学科。

       而在日常生活当中，也有各种各样的符号，如：说再见时的摆手动作、示意别出声的将食指竖起放在嘴边的动作、行队礼的动作、表示称赞的竖拇指动作……这些都是符号系统，浓缩着一定的信息表达。

       符号的第三个功能是传达指令。这个功能我们更容易理解，因为我们从小就习惯于符号的命令，像红绿灯、男女厕所标志等公共符号，全世界的人都看得懂并没有理由地听从它的指挥。由此可见，符号有着强大的意志力，影响和指挥着人们的看法与行为。
       与之相对应，品牌符号在品牌战略中也有三大功能，而且这三个功能是相辅相成的，它们是一个系统工程，在企业的品牌战略和品牌传播上有着重大价值。
       ❶ 快速识别
       一个独特的、有文化渊源的品牌符号，使消费者能够快速地识别。
       ❷ 信息集合
       这个品牌符号承载着品牌的许多信息，品牌理念、品牌价值、品牌形象等。通过这些信息向大众传播，起到打动消费者心智的作用。
       ❸ 产生意志
       在品牌的营销传播过程中，能够影响消费者的看法，让他们对我们的品牌产生好感，继而喜欢上我们，最终致使他们产生了购买的意愿。
       这就是品牌符号在品牌战略上所扮演的三个重要角色，它们对品牌的传播起着至关重要的作用。所有我们前面说，品牌构建就是打造品牌符号，原因就在这里。

011|  打造品牌符号的六大途径
       打造品牌符号的方法多种多样，关键在于对自身品牌定位要有清晰的认知。

       既然品牌符号如此重要，那又该如何打造品牌符号呢？基本原则是：找到一个符号元素，使之在传播过程中只要人们一提到某某品牌，脑海中就不由自主地浮现出某个象征符号，那它就是一个成功的品牌符号。其中，打造品牌符号的途径具体有以下几种：
       ❶ 视觉符号
       在品牌符号的视觉层面上，我们通常是指品牌标识和形象广告画面两个方面。一般情况下，视觉符号是我们打造品牌符号的首选，因为它符合人们的第一感官印记，更容易留下深刻印象。

       品牌标识在符号的运用上，侧重图形和色彩的运用，比如：奥迪的“四个环”，别克的“三颗子弹”，耐克的“对钩”，阿迪达斯的“三条杠”， 麦当劳黄色的“大M”，联邦快递的“箭头”等等。

       品牌的形象广告也是视觉符号，比如可口可乐的北极熊广告画面、万宝路的牛仔形象的广告画面，看到北极熊的广告容易让人想到可口可乐，看到美国牛仔就想起万宝路的广告。之所以容易和品牌产生联想，是因为它已经被转化成消费者所接受的品牌符号。
       ❷ 听觉符号
       听觉符号主要包括：品牌名称、品牌口号和品牌音乐等。

       蒙娜丽莎陶瓷的品牌符号除了那副著名的”蒙娜丽莎的微笑“是它的视觉符号之外，它品牌名“蒙娜丽莎“也是它的听觉符号。在打造品牌符号这点上，蒙娜丽莎陶瓷可以说是很好地运用视觉符号和听觉符号的一个典型例子。

        利用口号打造品牌符号的例子很多，耐克的听觉符号是“just do it“，柒牌男装的听觉符号是”男人，就应该对自己狠一点“，脑白金的听觉符号是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这些都是很成功的利用品牌口号打造听觉符号的例子。
       利用歌曲打造品牌符号也不鲜见，比如陶瓷行业中的新中源陶瓷，它的企业歌曲“新中源之歌“也是一个典型的例子。
        ❸ 产品符号
       产品本身就具有很好的符号性。比如产品的外观设计、包装设计，产品的质地、气味等等，这些都具有很强的识别性。

       宝马汽车前脸的外观设计，可口可乐的瓶子设计，王老吉的红罐设计、老干妈的味道……都是极好的运用了产品符号打造品牌符号的例子。
       ❹ 代言人
       代言人符号，代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松的建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是吉祥物。一般而言，聘请明星代言的情况比较普遍。

       在卫浴行业，有很多企业利用代言人打造品牌符号，比如：“和成+林志玲”、“TOTO+陈慧琳”、“惠达+孙俪”、“恒洁+濮存昕”、“中宇+郭晶晶”、“箭牌+朗朗”。较为成功的例子，笔者认为是恒洁卫浴聘请了濮存昕作为形象代言人，濮存昕的形象和恒洁卫浴的“中国卫浴•恒洁品质“的品牌理念较为相符。
       聘请代言人打造品牌符号，借助代言人的影响力对提高品牌的关注度和知名度，不失为一种品牌宣传的策略，但并不是聘请了代言人就一定能起到作用，关键还要看明星代言的形象和气质与自身品牌形象、品牌价值是否相符。
       ❺ 核心技术符号
       核心技术也是打造品牌符号的一种重要途径，特别是一些高科技行业，如汽车、家电、电子等领域，核心技术显得尤为重要，只有掌握核心技术才能引领行业。
       格力空调一直注重核心技术的自主创新，目前，格力已成功掌握了家用空调及中央空调等多项空调核心技术，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。

       格力空调一直强调“掌握核心技术“，就是在不断地打造和强化它的品牌符号。
       ❻ 公共资源符号
       社会公共资源也是打造品牌符号很好的途径，因为公共资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。这些公共资源包括：历史典故、社会热点、时尚潮流、逸闻趣事等等。

       河北省固安工业园区城市营销的案例就是最典型的利用公共资源的例子，它找到了北京的地标符号——天安门，然后把固安工业园区用“天安门正南50公里”嫁接到“天安门”这个家喻户晓的公共符号上，人们一听就知道固安工业园区在那里了。

       我国很多城市也像企业打造品牌一样，利用公共资源打造城市名片。无论是“动感之都”香港，“休闲之都”杭州，还是“中国最年轻的直辖市”重庆，都借助金灿灿的“城市名片”，在全国城市之林中脱颖而出，成为国际投资商关注的焦点，产生了巨大的品牌效应，惠及整个城市乃至更广阔的区域。
       综上所述，打造品牌符号的方法多种多样，选择最符合品牌发展的方式才最重要。关键在于对自身品牌定位要有清晰的认知，否则混乱多样的符号化有时会让品牌陷入更糟糕的境地。举个反面的例子，今麦郎提炼了“金色炒勺”视觉符号、“当当当”清脆的敲锅声及“爆炒声效”的听觉符号、“喷香面品”的味觉符号等符号化记忆点来打造品牌符号，但效果并不理想。主要原因在于今麦郎对自身品牌的迷失，没能从消费者心智层面找到合适的品牌符号，而以上这些向大众传播的符号并不能让人对“今麦郎“产生联想。

012 |  品牌命名：一个有故事的好名字
       品牌名就如同一张永久有效的五折广告卡，可以省掉一半的广告费。

       一个好的品牌名，背后必定蕴含着一个好故事，它能让人产生美好的联想和对品牌产生好感。夸张点说，品牌名就如同一张永久有效的五折广告卡，可以省掉一半的广告费。

       汽车史上著名的“甲壳虫“，起初并不叫这个名字，后来美国《时代》周刊的一位记者在报道中把这种小车讥为“甲壳虫”，“甲壳虫”的叫法才真正流行起来。不久，”甲壳虫“开始风靡全球，销量一再攀升，到1981年，总产量就达到了2000万辆，成为世界最富有传奇色彩的轿车之一。这就是”甲壳虫“，一个有故事的好名字。
       可见，一个好的品牌名字有多重要。品牌命名已成为品牌资产管理的重要部分，它通过打造专属关键词，让这个关键词成为品牌符号之一，它对品牌符号的打造有极大作用。
       关于品牌命名，它没有固定的模式，但有几个原则需要遵循，比如：
◆ 易读
◆ 易认
◆ 易记
◆ 易传播
◆ 能注册
◆ 有独特个性
◆ 引发正面联想
◆ 突出产品属性、行业属性、或消费者属性
       当然，要让品牌名符合以上所有标准是不可能的，尽量去满足就可以了。较常用且有效的品牌命名方法有：
       ❶ 人名或地名。
       发挥创始人及地名优势，占位关键词。根据人名命名的品牌有福特、沃尔玛、迪士尼、戴尔、松下、阿迪达斯、星巴克、黄振龙、李宁等等；根据地名命名的品牌有亚马逊、波尔多、鄂尔多斯、茅台、青岛啤酒、长城、香格里拉等等。

       ❷ 品牌行业属性。
       能反映行业属性的品牌命名，如：联邦快递、通用汽车、雕爷牛腩等等。

       ❸ 产品功能属性。
       看到名字几乎就能联想到功能。如：飘柔、海飞丝、妇炎洁、迅雷等等。

       ❹ 品牌首字母。
       以品牌首字母命名的优点是简洁易记，很多外国著名品牌都采用这样的方式，如：IBM、BP、LG、GE等等。

       ❺ 品牌形象化。
       将事物或人物形象化的命名方式更有趣和有记忆点。如：小天鹅、红蜻蜓、小米、白猫、农夫山泉、康师傅、老干妈等。

       ❻ 表达愿景或意境。
       表达企业的愿景或一种意境是很多中国企业惯用的手法。如：万达、中兴、步步高、万家乐、美的、好利来、金六福等。

       马可波罗瓷砖直接借用了意大利旅行家马可•波罗的名字作为品牌名，本身就给人一种历史悠久的意境，十分适合用来做仿古砖品牌的名字，它是陶瓷行业品牌命名的成功典范。家居建材行业类似的品牌命名还有蒙娜丽莎、达芬奇家具、罗浮宫等等。