PARTⅡ 品牌符号：打造独特符号系统
013 | 品牌形象：过目不忘的视觉符号
一个独特的LOGO或名称，一组鲜明漂亮的形象画面，一处记忆深刻的体验终端。
打造品牌无非是为了在消费者心目中获得心智占位。而进入心智最初、最好也是最直接的方式莫过于语言和视觉这两种感官最直接。品牌形象就是视觉符号，它主要涵盖三个方面：一个独特的品牌标志、一组鲜明漂亮的形象画面，以及一处记忆深刻的体验终端。
先说“品牌标志“，它是品牌形象的“核心视觉符号”，其首要目的是为了让消费者更好地识别和传播，其次是传达品牌的精神和理念。我们先来看看以下几个品牌标志：
Apple：被咬了一口的苹果
Nike：黑色一勾
Mcdonalds：黄色的大M
FedEx：隐含的“箭头”
……
这些品牌标志，在设计上各自都有自己独特的形象，同时它们也有共同的特性，即具有很强的识别性，且易记、易传播，这些都是强有力的视觉符号，让消费者牢牢地烙印在心智中。所以，好的品牌标志不一定是越漂亮越好，最主要是不是符合该品牌的定位和行业属性，和有它独特的记忆性。
那么，一个优秀的品牌标志应该是怎样的呢？总的来说，有下面几个原则：
❶ 直观。直观地反映行业属性，能与其他行业有明显的区隔；
❷ 少即是多。只在标志里表达“一个”意思，过多含义等于“没含义“；
❸ 强而有力的识别性。终极目标是让人看了一目了然，且过目不忘；
❹ 易于传播。力求设计可以说出来，且不产生歧义，这样才易于传播。
然后，广告形象当然也是视觉符号的一种。它是由品牌所主导，想要在消费者心中所建立的一种形象，更具体是指创意广告画面、创意视频广告等等。像前面举到的例子，可口可乐的北极熊广告画面、万宝路的牛仔形象广告画面就是属于这个范畴。
形象广告画面形象地表达出了简一陶瓷“柔光砖”的独特产品特性和品牌定位。
从品牌的古典气质入手，用追忆和故事重演的形式，阐述“写尽千华”的品牌形象。
乐谷卫浴形象广告将“快乐”的元素植入品牌，向大众传达品牌核心价值 。
传达了杜菲尼卫浴“北欧简约卫浴”的品牌定位和“简约主义”的设计风格。
画面阐释了不锈钢和实木的品类定位，以及材质的完美共融带来的卫浴新体验。
源自电路图的创意画面，表现了IGG的科技与智能，符合品牌定位和调性。
自然一组鲜明漂亮的形象画面，是离不开一句独特而响亮精准的广告语的啊哦！
最后是环境形象，整个形象都要表达出品牌的视觉符号性。在我们服务的案例中最具代表性的两个案例分别是杜菲尼卫浴和乐谷卫浴。杜菲尼卫浴的空间环境设计表达出的是北欧简约的卫浴文化符号，而乐谷卫浴则将“快乐“的元素贯穿其中。
014 | 品牌口号：耳熟能详的听觉符号
品牌口号，也叫品牌广告语，即“Slogan“。品牌口号是品牌经营理念的浓缩，它通过各种媒介反复向大众传递品牌价值和思想，不仅可以拉近品牌与消费者的距离，还能提高产品的销量，进一步带动品牌价值的提升。
一句好的口号能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。我们先来看三个例子：
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
甲壳虫：想想还是小的好
这三个广告语有一个共同点，就是向消费者提出一个独特的受人关注的利益承诺，告诉消费者该产品有什么具体的特殊功效，能给他们带来怎样的实际利益。这个利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，即营销学中的“USP理论”。
此外，还有从情感体验诉求层面创作的广告语，比如在广告史上比较经典的：
人头马XO：人头马一开，好事自然来
耐克：Just do it
戴比•尔斯：钻石恒久远，一颗永流传
……
回到主题，其实无论是功能层面还是情感层面的品牌口号，都是传达品牌理念和品牌价值的。海尔的品牌口号“真诚到永远“，核心理念是“真诚”；阿里巴巴的”让天下没有难做的生意“、沃尔玛是”天天平价 • 始终如一“、中国移动是”沟通从心开始“等亦如此。这些品牌口号在反复的传播过程中，也是耳熟能详，甚至已经符号化。一旦变成一种符号，就有了让人行动的力量，品牌效应自然也显著得多。
那么，如何才能创造耳熟能详的品牌口号呢？原则性的东西前面已经论述过，这里就不再重复了。最关键的一点就是要找到“文本之源”，因为它是品牌口号创作的底层情感密码。
像耐克的“Just do it“，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感。又比如麦当劳的”I'm lovin' it我就喜欢“，广告的核心永远在传达“欢乐”，只是形式不同而已。
我们再来看一个反面的例子。曾经风光无限的凡客诚品，近两年之所以节节衰退，除了产品和经营层面的原因外，与它的品牌传播也存在一定联系。在传播过程中，凡客的口号总是花样百出，演绎出不同的“凡客体“，像“生于1984”，“有春天，无所谓”，“我要怒放的生命”……玩法不断变化，却没有核心的东西，让人不知道凡客究竟想传达什么样的品牌理念和价值。
其实凡客也有过一句很好的广告语，那就是“挺住，意味着一切”。这句广告语基本上找到了“文本之源“，它是底层情感密码，它可以通过不断不断的演绎派生出更多的情感共鸣，使之成为一种符号在大众中传播。可惜这句“挺住，意味着一切”没有一直沿用下去。这是凡客品牌策略上的一大失误。
总体而言，品牌口号要与品牌理念相关联，而且在传播过程中不能总是随意变化，表现形式可以多样，但品牌要传达的核心理念要坚持，否则品牌的建设将功亏一篑。
015 | 品牌故事：一个激动人心的好故事
众所周知，星巴克作为世界知名的咖啡店品牌却很少做广告推广，但这并不影响它为人们所热爱。因为星巴克是一个善于讲动人故事的品牌，它通过讲故事的方式与顾客产生情感交流，从而赢得了顾客。
打造品牌最关键的是公众感知——即消费者对你的看法，这需要找到一种方法讲述一个容易被记住的故事，来激发消费者的情感反应，从而在他们脑海中留下深刻印记。比如，喝可口可乐，你会感觉快乐；穿上耐克，会让你想要去跑上一圈……这就是品牌故事灌输给我们的，尽管这样的故事可能会让你有一种“被编程”的感觉，但这些反应恰恰凸显了品牌对我们的强大影响力。
一杯咖啡不只是一杯咖啡，一台手机不只是一台手机，一辆汽车不只是一辆汽车……有影响力的品牌都有打动人心的故事。看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：
星巴克：激发并孕育人文精神
GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法
IBM：用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转
宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代
苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活
它们品牌各异、故事也各异，但有个共同之处，就是他们没有在说自己的产品，而是在说我是谁、我能为你带来什么价值。可见，一个品牌的影响力一定程度上取决于它的故事力。好的故事，承载着希望、梦想和价值观，能唤起人们的好奇心，给人们带来惊喜和感动，会在我们的灵魂深处引起共鸣。一个激动人心的品牌故事更能在消费者心智上留下深刻的印象。
想要讲好一个品牌故事，有几个问题必须弄清楚：你要讲的这个品牌故事想触及哪些人？什么样的内容能够让他们引起共鸣？他们最关注的价值是什么？在此基础上然后展开思考去打造一个激动人心的好故事。
那么，怎样才能很好地把要讲的故事植入到品牌中去？下面几种方法是可行的：
❶ 借用人类文明的现成故事
一个好的品牌故事往往是和文化符号联系在一起的。陶瓷行业中，最典型的例子就是马可波罗瓷砖。
马可•波罗是13世纪来自意大利的世界著名的旅行家和商人，他的故事世世代代流传下来已经成为人类历史文明的一部分。马可波罗瓷砖直接借用了这个原力，讲述一个古老的故事，以“文化陶瓷”占领市场，很快便成为“仿古砖”的佼佼者。
❷ 创造自己品牌的独特故事
以品牌创始人的经历或品牌发展史上的典故作为素材创造独特的品牌故事。典型的例子有：张瑞敏怒砸26台冰箱后的海尔品牌故事，肯德基销毁当天卖剩的汉堡，以保证汉堡每天都是新鲜的故事。
❸ 与消费者一起发明故事
小米手机的成功就是一个例子。“为发烧而生“的是小米手机的产品理念，定位于高性能的发烧手机。小米公司利用互联网开发和改进手机操作系统，邀请60万手机发烧友一起参与改进，自然这个事情也就成为了小米公司创立的品牌故事。
可见，一个好的品牌故事对品牌的塑造起着至关重要的作用，它可以让一个品牌更有情感和温度，让消费者为之感动甚至爱上你的品牌。品牌故事必须真实演绎，体现的是真善美，需要娓娓道来，不能刻意炒作，就像空气一样自然，让人感觉舒服。最终，品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐！
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