PART Ⅲ | 产品符号：创造不得不购买的理由
016 | 好产品打动人心，而非说服大脑
人类的发展历经了渔猎文明、农业文明和工业文明之后，如今我们正处在以互联网为标志的信息化时代，而且正在向着更高级的社会形态转变，物质生活将越来越发达，传统的产品功能和价格优势不再是消费者最看重的因素。消费者的购买动机将逐渐由物质驱动转向情感驱动，情感市场即将取代有形产品的市场。在这种情况下的，好的产品必须打动人心，而非说服大脑。
一个产品想要打动人心，必须代表着一种生活方式、一种地位，或者一个传奇故事。
劳力士手表：代表一种精工品质和一种进取精神
耐克：传达“超越、进取、独立”的个性品味
苹果：ipad和iphone是创新产品和酷文化的象征
百事可乐：代表着年轻人青春活力的文化
特斯拉电动汽车：代表着颠覆性的创新科技
这反映出什么问题呢？显而易见，这表明消费者购买产品越来越注重自身的内心感受——消费体验。尤其是在今天这样产品高度同质化的商业环境，极致的用户体验便成了取胜的决定性因素。
在过去很长一段时间里，很多行业都呈现出高速的发展，因为供不应求，只要产品摆在展厅里，就有人来消费。基本上企业生产什么，消费者就只能买什么。但是，如今的市场环境变了，拼的更多是体验，大规模生产、大规模营销、流水线生产远远不够了。
这是一个10倍速的竞争时代，用户体验就是一个“1”和“0”的世界，你若不成为“1”，那就只能是“0”。当然还有更糟糕的状况，那就是“-1”，这样更可怕，这意味着你坠入了一个叫做“市场黑洞”的世界，万劫不复。哪个企业都不想这样，想办法给用户提供极致的产品和体验才是出路。
已故前苹果CEO乔布斯说：“我们从不做市场调查，我们也不招顾问，我们只希望做出伟大的产品。”通常情况下，研发产品时需要聆听消费者的需求，了解他们想要什么？但消费者多数不会直接告诉他们真正想要的是什么，因为连他们自己都不清楚，他们只会抽象地告诉你，我要漂亮的产品，我要我喜欢的产品。但是，怎样的产品漂亮和能够让人看了一眼就喜欢，消费者是不知道的，当你把完美的产品呈现在他们面前，他们就知道这是不是他们想要的。
所以，我们通常所说的，以消费者需求为导向是指聆听了市场的声音之后，洞察到其中的本质，再结合自己的想法，创造出令人心动的产品，其核心在于发挥企业专业性帮助消费者发现他们需要什么样的价值。只有我们比消费者更了解他们的需求以及满足需求所需的产品，我们才能提供真正伟大的产品。
有了伟大的极致的产品，还需要极致的用户体验。真正的用户体验，是给用户提供超出预期的体验，具体点就是让用户尖叫，并且持续尖叫。苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”，而不是“客户满意度“，就是这个道理。但是，一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。
举个大家都熟知的例子：海底捞火锅。他们在用户体验上可以说是做到了极致，甚至被称为“变态服务”。顾客等位时，有擦皮鞋、美甲等服务，顾客入座后，立马会送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套，就餐期间会有服务员不时递上热毛巾……这些服务细节的体验环环相扣，给顾客持续带来惊喜，最终形成了很好的口碑，从而产生了品牌效应。
由此可见，提供让人尖叫的极致产品和极致的体验，在当下的市场显得有多重要。总之，一个品牌想要决胜未来，必须提供打动人心的极致产品和极致体验。
017| 产品即符号，产品研发即购买理由
产品本身就是极好的符号。这里有两层含义：一是符号定义产品，二是产品符号定义人。具体来说就是，产品作为符号来定义消费者，而产品本身也由符号完成定义。
消费者总是会寻找跟自己的社会价值观相符、蕴含着丰富象征意义的品牌和产品，这样的消费举动就是为了通过这个产品所具有的符号意义来定义自己的身份角色；而被消费者消费的这个产品则通过购买者将其身份和角色传播出来，于是完成了产品符号的双向定义。
比如你买一个LV包包，其实是想通过它来向他人传达你的身份，这多数是出于情感需求层面，如果你只需要一个包包来装东西，随便出去买一个就可以了，完全没必要花那么多钱买一个LV。可见，产品真正的价值是可以满足人们的情感需要，最重要的一个需要是建立起自我形象和其在社会中的地位需要。
品牌的本质是意义，而产品的本质是购买理由。如何创造顾客不得不购买的理由就成为产品研发的重要任务，也就是说创造一个消费者的购买理由，然后开发一个产品来满足这个理由。所以，所谓的产品研发，首先要从概念和创意出发，然后才是开发和设计产品。总结起来，就是“先有概念，后有产品”，或者叫“先发而后研”。
我们有一个案例很能说明这个问题。
当时我们给简一瓷砖做“皮纹砖“产品规划时，将其定位为高贵奢华、市面上皮纹砖里价格最高的砖，它质感细腻，纹理精致，加上柔抛工艺，触感柔滑，与皮质非常接近。然后我们发现英国的萨莫赛特是小牛皮的发源地，于是找到了“源自英伦的贵族血统“这样的概念，然后融入英伦风味和气质的”玫瑰“、”格子“、”条纹“、”高地“等元素展开产品设计，最后呈现了一系列的新皮纹砖产品。其中的每一款产品都代表着一种英伦的文化符号，”玫瑰“代表戴安娜王妃的皇家风范，”格子“是英国家族标志的象征，”条纹“是英国服饰的流行时尚……产品研发出来了，还需要创意出打动消费者的购买理由，于是我们还创作了“源自英伦，为豪宅而生“这样的广告语用在形象宣传上。
因此，产品即符号，其本质是购买理由，产品研发就是创意购买理由。那么，如何创造消费者不得不购买的理由呢？接下来的章节，我们将进一步详细阐述。
018 | 为顾客创造不得不购买的理由
上面说到，产品的本质是购买理由。那么，你凭什么要消费者买你的产品？你的产品为消费者解决了什么问题？你的产品带给消费者什么样的独特价值？这些都是购买理由的一部分。
根据马斯洛需求层次理论，可将人的需求分为5个阶层，而这5个阶层，又可以清晰地进一步归类到两个层面：一、生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；二、归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
与之相对应，消费者的购买理由无非分为两个层面：功能获得（产品的性能，包装，价格等）和情感获得（心理感受，功能以外的附加值）。当然，也存在第三种情况，那就是既注重“功能获得“又注重”情感获得“，最典型的就是苹果的iPhone，在功能上，产品的设计和体验可以称得上极致；在情感诉求方面，它又代表着一种年轻人的酷文化。
物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你长久的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
注重功能层面的产品开发，必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。这就需要这个产品必须具有核心的技术优势，如果没有核心技术，也很难有竞争优势。对于这些产品，消费者会较多地考虑它实际带来的利益。对此，产品核心卖点一定要吃透。
而塑造情感诉求和功能诉求不同，不仅仅是提炼产品卖点的问题。而是想办法如何和消费者建立更深层次的关联，在思想、心灵和精神上形成共鸣，要让他觉得自己购买了这个产品之后，心里面会产生愉悦的感觉。
产品，要性感，更要感性！意思是，你的产品要有情感。如果你的产品和别人一样普通，在任何一个商家都可以买到，那基本上已经没戏，别以为营销和广告可以帮到你，错了，产品本身才是最好的广告，好的产品会自己说话。
如果你的产品会让人尖叫：“哇塞！酷毙了！我喜欢！”，而且让他有一种立即想拥有的感觉，那你就已经成功地为消费者创造了不得不购买的理由。
019 | 产品命名：先有名字，再有产品
产品命名和品牌命名一样重要，它并非随便给产品取一个名字，而是跟品牌战略和产品战略紧密结合，产品命名也需要将其符号化，以便更好地传播、记忆和沟通。
前面我们说过，命名最主要的原则就是易于传播和沟通，让人一听就明白，且不产生歧义。产品命名最关键的原则有两点：
其一、产品命名要先有名字，再有产品。
先有名字，再有产品，也就是先创意一个好名字，在将其物化成一个产品。
二、产品命名要讲究符号性。
符号性是产品命名的第二个重要原则。它的好处就是让产品在传播过程中具备极强的识别性，达到即使不提到品牌，别人一听名字就知道这是谁家的产品。
我们知道，Apple公司旗下的iPhone、iPod、iMac、iTV……每款产品的名字前面都有一个“i”，这就是相当精明的命名策略。只要以后哪个产品名字前加了个“i”，比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波炉)、iBook(笔记本电脑)，人们无形中就会将其看做Apple的产品。这种整合式的命名策略极具符号性，能够有效地增强品牌识别性。
产品命名的两个原则中，第一个原则定义了产品是什么和做什么的问题，第二个原则解决了用最简单的方法让别人知道的问题，即传播成本的问题，两者相得益彰，让产品更具有感染力和号召力。
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