PART Ⅲ | 产品符号：创造不得不购买的理由
020 | 产品线规划：独一无二的产品
产品线规划是产品策略的重要组成部分，清晰的产品线可以提高消费者对品牌认知的清晰度，有利于品牌聚焦。哪些是形象产品，哪些是利润产品，哪些是走量产品，哪些是阻击产品……这都需要有目的地进行规划，主要围绕以下几点展开：
❶ 精简产品线，砍掉其他鸡肋
精简产品线，才能更好的聚焦。Apple公司就是典型的例子，1997年苹果公司接近破产，乔布斯回归后砍掉了70%的产品线，重点开发4款产品，最终使苹果公司扭亏为赢，起死回生。即使到了iphone5S，产品也只有5款。为什么要这样？因为要专注，只有专注才有力量，才能做到极致。
❷ 研发行业领先的拳头产品
所谓拳头产品，就是得到消费者和社会广泛认知和认可的产品。
还是以苹果公司为例，他们的拳头产品是什么？毫无疑问，就是iphone和ipad。那么，反观你的公司，你的拳头产品是什么？对于这个问题，很多企业未必答得上来。
你的拳头产品代表着你所在行业最先进的生产力。我们看到很多企业在强调自是“XXX领导品牌“就是行业最先进生产力的占位，向消费者传达“这是我们的拳头产品，如果你有这方面的需求，找我们就对了“。这是抢占消费者心智的动作，但是如何保持持续领先也是企业必须考虑的问题，既然是拳头产品就必须是市场上最先进的，才能领跑未来。
❸ 制定清晰的产品组合结构
对产品组合实行有效的创新，就是将企业旗下的所有产品按照“形象产品、利润产品、走量产品、阻击产品”进行有效的组合。由于每个产品的生命周期会有所变化，所以也使得产品在产品组合位置也随之发生改变，如从形象产品转变成利润产品或销量产品，从销量产品过度到阻击产品等。但企业在产品研发、市场营销的时候一般会按照上述产品组合的思路去进行全盘考虑。
形象产品代表着企业的研发能力，体现着企业的差异性，是提升企业形象的标杆性产品；利润产品是指为企业获得高额利润的产品系列；走量产品是指为企业创造最大销售数量的产品系列；阻击产品是指为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额的产品系列。
能否清晰地界定这四种产品组合，关系到企业产品线规划的成熟度。其实很多企业并不能很好地加以界定，更多是从价格的高中低层面进行界定。比如卫浴行业，很多品牌直接将卖得最贵的产品，或浴缸、浴室柜这些“大件品“定为形象产品，认为这样大气能够代表企业形象，当然是形象产品，其实这样的界定是不合理的，界定产品属于哪一个角色时应该根据不同品牌自身情况出发。
021 | 产品创新设计就是创新产品符号
随着人们消费水平的提高以及市场竞争的日益激烈，人的感性需求得到了前所未有的关注，人们已经不再仅仅满足于单纯的物质需求，人的需求更多地向着情感的层面发展，人们更渴求的是那些更具有符号价值的商品。
因此，在符号化消费已经成为趋势的当下，商品的符号化设计在商品价值中所占的比重将越来越大。前面说过，产品要成为消费对象，必先成为符号。在这个前提下，产品创新设计就是创新产品符号。
产品的符号化设计不但使商品获得了符号差异性和独特性，而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味，从而吸引他们的注意力，唤起他们的购买欲望。
一个好的产品创新设计要求从需求和美学的角度出发，对产品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性、视觉效果和体验方面的设计。
产品创新设计有以下途径和方法：
❶ 技术创新
技术创新设计，即推出一项新的技术颠覆或重新定义了整个行业。
如ipod颠覆了人们传统的听音乐方式，特斯拉颠覆了传统的汽车行业，微信颠覆了通信业，开启了全新的生活方式。
❷ 功能创新
产品的功能创新不仅只是指使用功能，还包含了其审美功能、文化功能等方面。
罗永浩团队最近研发出来的锤子手机，在功能创新方面有可圈可点之处，如双侧面音量键和机身完全对称设计、快速拍照功能、APP归类采用目录形式等等，反映出了产品设计的人文情怀。
❸ 形态创新
形态一般是指形象，形式和形状这些产品外观的因素，通过特有的形态来表达产品的不同美学特征及价值取向，让使用者从情感上产生共鸣。
作为2012年的明星产品，联想 Yoga 这款产品通过产品形态上的创新，在消费者心目中赢得了良好的口碑。
我们为法恩莎卫浴设计的“飘系列”产品就是将大自然的飘逸流动的流水形态融入产品中的清秀而独特，劳伦斯的五金套系产品则是将独特的“日耳曼”战圣的盾牌以及将军勋章作为设计的灵感来源。
❹ 材质创新
材质是人们判断产品品质最直接的因素，根据材料的特征和性能恰当地运用于产品设计之中，通过材质的表现凸显产品的优良特性。八点半设计为安华卫浴设计的卫浴产品就大胆采用了行业内少见的材料进行了大胆的设计。
❺ 色彩创新
在产品的外观设计中，色彩是最重要的因素。产品色彩不仅能传达产品的品格和性质，还能表达情感特性。通过色彩创新，设计个性化、差异化的高附加值新产品，已成为有效的商业竞争力。
❻ 体验创新
体验创新已成为企业保持持续领先和顾客忠诚度的重要因素。体验创新并非由特定的功能或设计来驱动，而是更深入地挖掘客户的深层需求和使用习惯，创造有价值的体验。
迪士尼乐园通过不断把新层次的体验效应附加在卡通片中，使游客们主动参与到一系列尚未展开的故事之中，演出了一个个具有完整视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，创造了一种无与伦比的全新体验。
面对不景气的经济环境，与其考虑如何降低成本或削减产品开发方面的支出，还不如借着这样的时机沉下气来好好进行产品创新，这样才能保证在未来环境好转时胜出。
022| 产品包装设计：让产品自己会说话
我们说产品即符号，除了产品本身之外，产品包装也包含其中。在琳琅满目的货架上，如何吸引消费者的注意，激起消费者的购买欲望，这成了包装设计的第一要务。有效的包装设计能够自己说话，能让消费者不自觉就将视线转移过来。
包装设计本质不是为了美观，而是为了获得陈列优势。那么，如何获得陈列优势？毫无疑问，要靠醒目的设计。
设计师在进行设计包装前，必须充分了解产品特性，从制造者立场及销售立场到消费者的立场，综合分析研判各种因素，以设计出符合各种条件的完美包装。
首先，包装设计需要重视产品整体的符号性。这些符号包括文字、色彩、画面、造型、材质等方面，将这些符号和产品本身很好地结合起来，让它统一表达一个声音。
其次，在进行包装设计时要把整个货架的摆放场景考虑进去。优秀的包装设计师首先要成为一个生活家，他必须经常去逛超市，那样他才能体验到在货架前走过时什么样的产品会进入他的视线，什么样的产品能吸引他拿起来。只有有了这些思考，才可能做出有创意、吸人眼球的好设计。
有创意的包装设计如何让产品自己会说话，亨氏番茄酱就是一个很好的例子。它独特的八边形玻璃瓶能够被消费者第一时间识别出来，它几乎和可口可乐的曲线瓶一样有名。
货架就是免费的广告位，而包装设计就是最好的广告。如何利用好货架这个免费的广告位，就显得尤为重要，差劲的包装设计，不但白白浪费了这样的好资源，甚至还对产品产生负面效果。
好的产品包装设计，自己会说话！
023 | 极致的产品，需要极致的创意营销
在这样一个信息发达的互联网时代，品牌、产品和营销是一体的，三者不可分割。有了好的产品做支撑，还要有相关的营销活动做辅助。新时代下的符号营销就是一种创新营销方式，它会给产品插上翅膀，飞得更高更远。
那么，互联网时代该如何进行创意营销？
❶ 制造话题
制造话题的目的是吸人眼球，也就是通常所说的”借势“或”造势“。
雕爷牛腩在餐饮行业已然是一个话题，它一开始就制造了一个话题：花了500万元从香港食神戴龙手中买来”食神牛腩“的独家秘方。真假且不论，但话题性十足。
另外，乔布斯、雷军以及罗永浩的发布会，采取的也是类似的营销方式。
八点半品牌设计公司为金牌卫浴设计的形象产品，就是在金牌卫浴品牌地位方向下，启用了中国传统符号元素，“幸福玫瑰”、“蝶舞百合“、”青花情韵”作为主题，进行极致创意营销的，市场反应极好，大大提升了品牌在行业中的影响力。
❷ 强化内功。
通过第一步的造势，接下来就要强化内功。雕爷牛腩的这一步是进行菜单设计，总共有12个菜品，每个单品都经过精心雕琢；小米手机和锤子手机的这一步是潜心研发手机；海底捞的这一步的不断研发服务体验的细节。
❸ 口碑营销
苹果手机和小米手机是通过产品发布会，雕爷牛腩是请名人名流来做封测，并爆炒雕爷牛腩封测邀请码，营造火爆的品尝场面，并借名人明星的示范效应。
在互联网时代，如果你的产品或者服务做得好，好得超出他们的预期，消费者就会愿意在网上去分享，免费为你创造口碑，免费为你做广告，甚至你都变成了一个社会话题，一种符号。这就是口碑营销。
❹ 建立背书。
通过前面几步，动能是有了，势能也有了，缺的是产品背书。
雕爷牛腩是如何建立背书的呢？雕爷请人在媒体上发表了一篇文章说“某神秘投资机构对雕爷牛腩估值四亿多”，然后这个文章在各大互联网、微博等媒体不断被转发。没有背书，雕爷牛腩就是一个高档牛腩餐厅，有了背书，雕爷牛腩就是成功的商业模式。
这种方式非常常见，比如：某某牛奶是唯一指定的“中国航天员专用牛奶“，某某花生油采用5S压榨标准，是人民大会堂国宴指定用油……
可见，将极致的产品和体验通过话题营销、口碑营销建立全新的商业模式，这就是基于新时代下的创意营销。在这里，产品和营销是密不可分的两个部分，只有让营销和产品唱同一首歌，才能创造“品牌好声音”。
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