PART Ⅳ | 空间符号：没有终端，只有体验
024 | 店铺即品牌，终端即体验
随着物质生活的日益丰富，人们的购物过程已演变成一种休闲活动。其中，购物行为往往伴随着梦想追求和自我奖励，人们的购物活动不只是买东西，看似简单的购物行为中包含了复杂的社会思考和自我认同。
物质价值日益被精神价值所取代的今天，购物体验已经被作为一种“商品”在高价出售。这说明购物体验比购物本身显得越来越重要。尽管电商已成风潮的今天，但购物场所本身的价值在相当长一段时间内仍然无法替代，我们需要可信的购物场所给予我们的真实体验，人们仍然愿意在精美的店铺里掏钱付账。
享受仪式般的购物过程吻合很多现代人的购物动机，场所的象征意义有助于人们确认购物的真实性。这就解释了通过网络商城能买到更便宜的商品，但为何人们仍然愿意涌向各大高档专卖店，排着队花更高的价格购买同样的东西。其实人们消费的不是产品本身，而是体验。可见，终端几乎等同于体验。
从消费产品到消费体验，消费者越来越苛刻地要求品牌能提供更特别的体验，也就是说，终端消费环境体验成为购买价值中的重要组成部分。而终端零售空间作为与消费者直接接触的场所，应该向消费者表达品牌独特的主张和个性。
我们不难发现，强势的终端形象让品牌的存在感显得尤为强烈，像路易威登（LOUISVUITTON）、香奈儿（CHANEL）……这种品牌的旗舰店更是成为当代城市的文化地标，象征着一种文化符号。可见，“零售空间环境”不再只是品牌销售过程的附属设施，它已经上升为品牌认知模型中的重要且独立的识别要素，对于许多零售品牌来说“店铺”几乎等同于“品牌”本身，家居建材品牌更是如此。
我们看看中国现下的市场，很多行业的很多品牌却面临这样的局面：终端形象老化，扩建速度缓慢且管理混合，成本高昂但业绩却一直下滑，频频遭遇经销商要求退租或换位。在这样的境况下，企业迫切面临的，不是盲目追求经销商的数量，而是该思考如何建立自己品牌独树一帜的终端零售空间形象。
因此，如何打造极具销售力的终端空间体验，将成为品牌决胜的关键要素之一。
025| 空间设计的本质是一出舞台剧
大多数人都把空间设计理解为空间装修，装修的确是店铺的一部分，但远远不止是这样，两者有着本质的区别：空间装修是为了解决空间功能和环境情感，属于环境体验；而空间设计是为了解决顾客情感体验与需求满足的问题，属于品牌体验的范畴。
对于终端空间环境，很多企业都有一种误区，认为只要把它装修得越高档越奢华就越好，认为这样就是所谓的终端体验。其实不然，空间设计不是为了创造漂亮的空间艺术，而是为了给顾客带来更好的消费体验。而我们所说的体验，不是指它里面的灯光、材质、地板等装饰有多豪华，而是除了这些硬性条件外怎样能触及消费者的内心情感。
终端空间环境的本质就是一出舞台剧。出色的空间设计师就像一名出色的导演，根据品牌风格和调性确定空间的主题，巧妙地设计里面每一处的场景来影响顾客的角色感，让顾客扮演她最想成为的那个自己，通过布景、灯光、道具、服装、造型、台词的控制，引导顾客对自己所扮演的角色产生满足感，最终让顾客产生极致的体验。
成功的零售空间设计，都有区别于其他品牌的独特风格，这个风格就是空间符号。
而我们为乐谷卫浴提供品牌服务时，这个理念始终贯穿其中。我们以乐谷卫浴品牌风格和调性，以“快乐”为元素对终端空间体验店进行设计，每一处都体现了“快乐”的元素，很好地将这一元素系统地融入整个终端空间设计，在市场上有着很高的认可度。
026 | 消费者的情感体验是关键因素
过去，人们购物完全是一种生存需求，社会物质的贫乏也只能使购物行为以满足生活基本所需为目的。而今天，随着经济的快速发展，社会已从过去的物质贫乏升至物质充足的阶段，购物成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，而对购物空间要求是如何更好地诱发消费者购物冲动。
未来的商场消费模式亦将由现在的“购物体验”转变为“购买体验”。
成功的零售设计不只是能卖出产品，更重要的是能够讲述引人入胜的品牌故事，给消费者留下深刻印象和美好体验。店铺不只是一个销售产品的场所，它是构成了当今消费文化最主要的基础。
这里所讲的体验，不单是指店面里的摆设、灯光、音乐等等这些硬性的东西，还包含很多情感感受层面的东西，以此来打动消费者，让这种情感远远超出消费者的预期。
通过精神层面而非物质层面来打动消费者的方法，主要表现在导购的情境化和情感化。为了植入产品的使用情境，弱化对产品本身的描述，通常需要用到一些现实主题来构建情景，并通过对某个生活瞬间，或某种生活方式的构建来渲染产品，使产品成为符合这一生活情境与生活方式的一种品味或格调，并以此来激起消费者的购买欲望。
店面氛围和特色是终端情感体验的关键，它的风格要和品牌定位和产品定位相吻合。例如，“方所”打造的是“服装+书店+精致生活用品+咖啡馆”的文化体验；“海底捞”提供的是贴心的服务体验；“奔驰”的终端展厅带给你的是尊贵的体验。
027| 打造极具销售力的终端体验
现代的购物场所，要提高销售力，仅仅满足消费者需求已经不够，更要满足消费者追求。追求是一种比需求更高层次的精神动机。
要想具有销售力，必须从消费者的感性面入手，从消费者体验的角度去感受消费者行为背后的深层次动机，思考应该从哪些方面进行体验创新，凡是顾客感觉不舒服的地方，都要加以改进。要让消费者得到更深层次的情感满足，而不只是一味提供更多产品选择。
打造具有销售力的终端体验，要有清晰的主题，明确这个店是卖什么的，卖给谁，与哪种生活方式相对应，向顾客讲述怎样的故事，希望顾客获得怎样的消费体验。主要包括以下几点打造终端的符号体验：
◆ 主题空间
主题是零售空间的关键点，是帮助消费者在众多品牌中迅速定位自己的最好途径。每个零售空间都应根据品牌的定位有相应的主题，这个主题通过设计、色彩、画面等元素表现出来，让顾客能够迅速识别和产生代入感。
◆ 店面门头展示
商店给人的第一视觉就是门面，它是招揽顾客的重要手段，也是形成品牌视觉符号的最直接与消费者对接的部分。要根据商店的个性、特色、档次、环境、塑造出特有的风格。门面的装饰直接显示商店的名称、行业、经营特色、档次，可利用点、线、面、立体造型创造出丰富的空间感，利用色彩、材质、字体、灯光、图案制造装饰效果，打造品牌最直接的视觉第一符号，吸引顾客。
在店头的设计上一定要将品牌的名称充分、直接、鲜明的展示出来，店头设计崇尚简洁、直白，忌讳繁琐复杂，提倡个性鲜明张扬，强调消费者感知与门头感知、品牌感知的完美统一。
◆ 艺术橱窗展示
橱窗是传达信息，指导消费，促进生产的纽带。橱窗是商店的眼睛，城市文化生活的镜子。橱窗陈列的主要目的是在充分表现美观的同时，协助推销商品。要表现陈列的商品的性质、质量。可选好主题，再寻求新颖有趣的方式来表达。
成功的橱窗会呈现品牌所代表的情感和个性，让消费者产生强烈的代入感和情感共鸣。比如看，年轻人看到耐克的橱窗会产生有共鸣的兴奋感，而看到金利来橱窗中商务正装的模特会自觉绕道——因为“那不是我！”
◆空间展示陈列
陈列就是无言的促销，高明的商品陈列，既能给进店的顾客留下较好的第一印象，又能提升商品的附加值，触发购买欲望。因此，建立概念化陈列就显得尤为重要。
概念化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。屈臣氏是一个值得借鉴的案例，其陈列十分注重内部的联系和逻辑性，每个固定货架上的商品陈列都建立了标准化。
陈列设计主要有两个目标：一是吸引顾客进店，二是利于顾客逛店。而二者的最终目的都是为了销售服务。那么，如何给顾客最好的购物体验并产生强烈的购买欲望的终端零售空间将是一个值得深入探讨的课题。
028 | 打造会说话的展示空间符号
将符号运用在空间展示设计上，主要需要考虑如何使整体展示风格协调统一的情况下，能让观赏者的注意力被展区所表达的符号信息所吸引，最终达到传播信息的目的。
展示设计要突出符号形象。我们不仅要通过展示平台让观赏者了解产品，更要传达一个企业的品牌文化。这里的符号形象分为显义符号和隐义符号，显义符号是看得见摸得着的，例如灯光、颜色、造型等。而隐义符号主要是体现在人们精神层面上的东西，例如展示空间的主题、人文精神等方面。
不同于室内空间的设计，展示空间的使用周期较短，这就要求在最短的时间内，发挥最大的传播效果，把展品的最大信息量准确、快速的传达给目标顾客。在设计中，我们要着重处理几个因素，他 们在符号的产生与传播过程中起到十分重要的作用：
❶ 主题。展示空间的主题要鲜明，能够让观赏者清楚的了解展示主题目的，那么所有的展厅的布局、设置就都要围绕主题进行设置。
喜尔康卫浴2013年上海展会打造“高科技智能卫浴”的主题。
❷ 目标群体。目标群体是符号传播信息的接收者，比如展会的目标群体是儿童，那么主题就要围绕儿童的喜好来进行设置，颜色、造型方面就要根据这群的特征来设置。
❸ 被展对象。作为信息的发出者，被展对象是传播信息的主要的符号象征。所以，展品是重中之重，处理好产品的位置和观赏角度是展示空间设计的关键。
在展示设计中，展示的主体不是展示空间本身，展品才是展示空间的主角，这一点不能喧宾夺主。所以，在设计过程中一定要把展示的主体的位置安排在最重要的位置上，一切都要为展示主体服务。把空间作为展示的载体，把符号作为传播的手段，展示空间的设计需要把传达的信息通过重新的编码整合来展现在公众面前。
近几年我们服务过卫浴企业中，像乐谷卫浴、和成卫浴、维卫智能马桶等品牌，我们都十分注重展示设计的符号性。
乐谷卫浴2010年的上海卫浴展，其“快乐”的元素发挥得淋漓尽致。
和成卫浴厦门卫浴展的展示设计，以“蝶变”的符号生动形象地展现了和成卫浴80周年的发展历程和展翅高飞。
维卫智能马桶2012年上海卫浴展，以“智能、科技”为元素，整个展示空间犹如外太空的科技之旅，完美地传达了维卫的科技化与智能化。
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