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导读：客厅卧室用具、浴室用品、厨房用品、照明灯具、户外用品五大“核心设计品类”，2009～2014年间逐步复苏，但年平均复合增长率仅2%，其中照明灯具表现最佳（＋5%），厨房用品表现最差（－2%），批发销售模式占比高达72%。
设计与我们的生活越来越息息相关，高品质设计的市场需求和消费者认可度也不断走高，但设计如何能更好地实现商业价值，以设计为核心竞争力的企业与品牌的实际经营状况又是怎样，却少有人知。
4月1日，国际著名咨询公司贝恩（Bain & Company) 联合意大利奢侈品协会（Altagamma） 首次发布《全球设计行业市场监测报告》，从商业角度全面分析了全球设计行业的现状和趋势。
报告先期调查了来自 30个国家的 500余家设计产品企业，涉及九大产品品类：包括 客厅卧室用具、浴室用品、厨房用品、照明灯具、户外用品等五大“核心设计品类”，以及办公用具、建筑照明、厨房设备、家居用品等四个品类。
全球设计市场总规模达 900亿欧元，其中“核心设计类”市场总规模达290亿欧元，该行业在 2007年达到阶段性巅峰，但在金融危机影响下，2009年出现大幅下滑，近年来高品质设计市场正缓慢回升。
其中，核心的五大品类，在2000～2007年间的年平均复合增长率达到 5%，经过 2008～2009年的大滑坡后，2009～2014年间逐步复苏，但年平均复合增长率只有 2%，其中，照明灯具表现最佳（＋5%），厨房用品表现最差（－2%）。
报告中将高品质设计市场细分为以下四大板块：
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纯设计品牌 (主要指高端家居品牌，具有设计的 DNA 和文化内涵，与顶级/知名设计师合作，推出了标志性的产品/系列，并且在全球销售)
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个人消费奢侈品牌 (主要指奢侈品牌向家居产品的延伸)
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知名品牌零售商 (本地化的定位高端的单一品牌零售商)
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高端设计品牌 (定位高端的品牌，有高端产品系列的主流品牌)
下图中可看到各细分板块中的代表性品牌：
报告分别从产业（Industry）和市场（Market）角度分析了高品质设计行业的现状：
从三个角度看产业的分布状况（按权重自下而上为）：
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专业性 Specialization – 单品类经营者，双品类经营者，多品类经营者
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产地 Country of Origin – 意大利，德语系国家，美国，北欧，其他
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定位 Positioning – 纯设计品牌，高端设计品牌，知名零售商
从三个角度看市场的分布状况（按权重自下而上为）：
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品类 Product Category ： 客厅卧室用具、浴室用品、厨房用品、照明灯具、户外用品 等五大核心设计品类
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消费地 Country of Destination：欧洲，美国，亚洲，其他地区
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渠道 Channel：批发，零售，直销，互联网
报告认为，设计行业虽然已经有近一个世纪的发展历史，但仍处早期阶段：
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大量的设计品牌和企业是规模较小的独立机构
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欧洲仍是规模最大且最容易拓展的市场，其他国家和地区的市场则尚未真正打开
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设计类产品一直以批发渠道为主，也因此无法从实物及情感上与终端消费者建立更亲密的关系，
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与其他奢侈品类相比，盈利有限
核心设计类市场的集中度状况：
5大核心设计品类是整个设计市场的主要组成部分，2014年总销售额达到 290亿欧元，主要来自全球 360家企业，平均每家企业销售额在 8千万欧元左右，其中前 5大 企业平均销售额在10亿欧元以上，合计占据了核心设计类市场 17%的份额。
厨房用品的市场集中度最高， 前 5大企业占据了市场的 59%；客厅卧室用具的销售规模最大，但市场集中度却最低，前 5大企业占据了市场 27%的份额。
核心设计市场的主要玩家：
从不同国别看，核心设计市场以欧洲企业为主，特别是意大利企业数量最多(共约190家)，占核心市场份额最高(30%)，但平均每一家零售营业额最低 (4500万欧元)，相反日本企业的表现与意大利截然相反：企业数量最少 (约5家), 所占市场份额最少(3%)，但平均每一家零售营业额最高 (2亿3千万欧元)。此外，美国企业在客厅卧室用具及户外用具这两个品类都表现不错。
核心设计市场的全球化程度仍然不高，45%仍是本土化企业，但出口持续增加。
销售渠道：
核心设计市场依然推崇以批发为主的销售模式 (占比高达 72%)，零售、直销以及互联网合计仅占28%，而个人消费奢侈品，相应的比例分别是 64% 和 36%，批发的比重逐年降低。
由于物流的复杂性和定制需求等因素，设计产业的互联网销售渠道占比还很低，线上比较活跃的主要是那些全渠道经营的品牌零售商。
传统设计品牌的互联网直销几乎可以忽略不计，尚无成功案例，但诞生于互联网的新一代设计企业正在崛起。
高品质设计行业平均盈利情况远低于奢侈品行业：
核心设计类企业的平均营业利润率 仅为 8%（其中纯设计类为 9%），远远低于奢侈品行业（如个人消费奢侈品 ：15～20%；奢侈品牌汽车：13～17%）。
在 5大核心设计品类中，浴室用品和照明灯具是盈利情况最佳的，平均息税折旧摊销前利润（EBITDA）达到 12%，其中浴室用品公司中的佼佼者 EBITDA 可以高达 36%。而照明灯具则是几大品类中增长速度最快的，LED 技术的出现对灯具行业发展帮助极大。
毕竟，设计仍然是当今少有的可以吸引眼球并引起全球范围关注的特殊行业，比如意大利米兰国际家具博览会的媒体和国际关注度近年来不断增加，2015年即将开始的第 54届博览会将会有 2000余家参展商，预计吸引超过 160个国家 35万观众。
未来设计产业仍有很长一段路要走，报告特别建议从以下4个方面重新思考：
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拥抱全渠道 （B2C 与 B2B 并行）
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以零售的思维开展批发业务
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重新思考订单合约式销售
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加强多品牌管理
来源：华丽志
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