符号化消费----当代消费新趋势
当今人们的消费观念正在从传统消费观向新兴的消费领域转变，越来越多的人已经不仅仅满足于衣食住行等最基本的生存需求，他们更多的关注生活质量的享受，更多的关注自我的价值取向。因此他们的消费观念随之改变，他们需要通过寻找代表自我价值取向的符号，来实现自己精神的归属，享受属于自己的生活方式。因此，精神消费不可替代的推动了符号化消费的发展。
符号化消费的产生
符号化消费是现代社会中消费行为发展的一种基本趋势
符号化消费
随着现代经济与社会的迅速发展，消费活动已经成为普通消费者建立自我形象、追求认同感、维系人际关系的重要手段，被消费的商品也因消费活动的特定目的而转变为具有特定象征意义的符号，而不仅仅是满足消费者基本需求的物品。从20世纪60年代西方社会进入消费社会的历史阶段和90年代中国基本建立起市场经济体制开始，所谓的“象征性消费”或者“象征意义的消费”已经成为中西方现代消费活动发展的一种基本趋势。消费活动与消费者心理需求之间的联系越来越密切， 作为当今社会一种普遍现象，符号化消费被人们广泛接受。而它的价值也正是通过商品所包含的附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等象征性意义来实现的。
社会转型缔造符号化消费
在中国建国初期，人们基本上是从生产的角度来肯定消费的价值和意义，并且提倡能够促进生产发展的必要的必需品的消费，排斥和摒弃非必需的奢侈品的消费。当时，人们的消费基本上定位于实用性和有效性的使用价值。生产社会就是以“生产主义”为原则，以生产和制造为中心的社会。个人消费主要由个人经济决定，每个人、每个家庭根据自己的收入状况和爱好决定自己的生活。
伴随着改革开放的发展，社会消费品的极大丰富，西方发达资本主义国家的消费观念随之到来，消费时代悄然降临，社会在不断地制造消费、引导消费中阔步发展。人们的消费大大超出了商品的使用价值，而是成为对商品符号及其象征意义自觉自愿操纵下的新的消费。消费自身的符号功能的突出，无疑与人类社会的转型密切相关，即从生产社会向消费社会的转型。 随着社会的发展与转型，人们的消费欲望与消费习惯总是不断发展。人们对商品的消费超越了其本质的使用价值，更多关注对其所蕴含的符号价值的追逐，而正是人们对符号价值的格外关注与崇尚，最终缔造了符号化消费的根基，并使之在人类的生活中长盛不衰。
人的需求本性推动消费趋向符号化
美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛曾提出人类五大“基本需求层次理论”。他把人类需求依次由较低层次到较高层次排列，分成“生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求”五大类，。他认为，一旦人类某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展。而这种追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
随着消费经济的发展，那种吃饱穿暖、质优价廉的消费方式已经成为尘封的历史，人们的消费已经从实体商品，上升到概念层面，从功能属性上升到符号意义层面。财富、成功、文化等虚拟的意义消费对消费者的驯化，已经达到惊人程度，因此我们说人的本性需求才是成为推动消费趋向符号化的重要因素。
大众传媒构造符号化的消费
大众传媒就是大众传播媒体的简称，是传递各种信息的载体 。大众传媒产生以前，人际传播在人类生活中占主导地位。大众传媒产生以后，它以组织的名义，利用丰富的媒介资源，大规模地复制宣传符号。它通常放弃单纯宣传产品特点的方式，而是通过“符号化”将产品所蕴含的“品位”、“时尚”、“生活方式”等概念意义，提炼成一种消费观念，暗示消费者之间差异的存在，鼓励消费者追求“品位”、“个性”以及与之相应的生活状态和生活方式。
大众传媒在产业化道路上，发挥其生产力功能，促进不同生产力要素的有机结合，产生高效率的生产力，不同的行业看中大众传媒巨大的经济潜力，不断与大众传媒进行融合 ，将符号化产品迅速传播出去，这种广告的传播行为，就是通过大众传媒构造了符号化消费的温床。
事实上，除了历史上约定俗成的传统符号，大多数现代符号也正是由大众传媒、广告执导者、社会精英和专家学者等团体和个人创造出来并通过大众媒体进行传播。伴随着互联网诞生和发展而产生的“屌丝”、“坑爹”、“亲”、“仙”、“给力”、“白富美”、“高富帅”、“闪客”、“御姐”、“有料”、“潜水”等网络新词语折射出新的文化价值取向，轻而易举的构造并引导着网络语言符号化的动向。
消费主义文化下的消费推动符号化的消费
如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物,消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行,人们在传媒的宣传与影响下,消费需求被不断的创造,消费者总是处于“欲购情节”中,追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式,这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。
“东西招贴满墙头，首尾粘连少隙留，何业何方新创设，引人往买预绸缪。”这首晚清《上海竹枝词》描绘了我国晚晴时期报刊广告铺天盖地的空前兴盛， 同时也展示了当时提出的“消费救国”思维下，疯狂的助长了当时消费滋长的景象。 而在西方世界，美国同样也曾经推出“消费救国”，拯救经济危机带来的经济萧条紊乱局面。“商家为商品寻找合法性，因而一举一动都是爱国救国，从某种意义上说，消费者和商家达成了共谋，心安理得地消费商品、消费政治。”
晚清《上海竹枝词》描绘了我国晚晴时期报刊广告人类文明符号意义的产生为符号化消费提供了精神土壤符号是在人类文明进程中沉淀出来的，符号为一种现象或者产品赋予新的概念和价值，无异于创造出产品的新生，每种符号被接受都需要一个更为广阔的文化背景和逻辑准备。
1999年5月19日，《星球大战前传：魅影危机》在美国上映，整个美国似乎都陷入了星球大战的狂热之中，当时的新闻报道说：美国各级政府机构和企业有高达220余万名员工向所属单位请假，为的是前往观看这部影片!这股狂热迫使许多老板索性决定5月19日放假一天。据说，美国的国民总产值为此损失了5亿美元。
一部电影能够创造出这样壮观的场面，或许可以作为影像符号统治人类精神的一大奇观。这部影片引领了20 世纪后期在全球文化市场上大获成功的“新神话主义”文艺潮流，而且在现实社会的层面上衍生出一个庞大的符号王国。数十年来，《星球大战》中的人物和情节成了人们交流中潜在语境，每一集《星球大战》的推出都带来文化话题和经济的盛典，以《星球大战》为原型的相关产业蓬勃发展，各种电子游戏、虚拟社区层出不穷，带来了不可估量的经济效益， 而这种巨大的效益得益于“人类文明符号意义的产生为符号化消费提供了精神土壤”。
符号化消费的特征
符号化消费的等级特征------------人本性需求的层次级别产生了等级符号 鲍德里亚认为“消费并非一种享受功能，而是一种生产功能，因为在产品被消费的同时，生产着某种以产品的物质形象为表象的社会等级、群体与价值秩序。”
凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”有详尽的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性消费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。
当社会进入了大众消费的社会,人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致,“高档””中档””低档”似乎是在指物的分类，而实际上是指在人的本性需求中，已经将等级符号融入了人的关系和人的社会角色中。
人类需求的层次级别和需求的本性，使他们对身份、阶层、文化修养、品味等有着狂执的追求，促成了他们对于商品所蕴含的特定符号价值的消费行为，他们通过这种价值的追逐用来达成他们对自身身份、地位、修养、品位的满足，进而形成了典型的等级消费。
符号化消费的快餐文化特性
随着全球一体化进程的急速推进，伴着社会经济水平的提高和大众生活节奏的加快，社会生存的压力逐步加剧。快餐文化应运而生，“快餐”一词源自上世纪50年代的麦当劳快餐，快餐文化指具有内容通俗、时尚流行、快速更新等特点的文化样式，它与现代都市生活方式和工业化的高速发展紧密相连，在多元化信息媒介辅助下得以迅速传播，是符号化消费时代的社会产物。
在美国以快捷廉价取胜的快餐店到了其他国家，却被赋予了不同的符号意义，另外还有像KFC一样的洋快餐店和咖啡厅，人们已经把它当作是悠闲消遣的好去处，洋快餐厅成了人们就餐的地方，人们很少关注快餐店食品本身，而是其所传达的文化信息，似乎光顾肯德基、麦当劳可以体验他们想象中的“美国文化”。他们“快捷”的特征也被“慢”所替代，其就餐时间往往长于美国。
正是由于它的通俗、时尚流行、快速等特性，它迅速融进现代都市人的生活方式，满足了现代人快节奏、高强压下对精神文化的需求，成为风靡符号化消费的不争事实。因而快餐文化的特性，成为符号化消费一个典型的特征。
视觉化的生活方式、符号化消费的视觉化特征（读图时代）
随着科技的发展和生活节奏的加快，现代人进入了这样一个时代：文字让人厌倦，让人不过瘾，我们需要图片不断刺激我们的眼球，激发我们的求知欲和触动我们麻木的神经。当各种各样的图铺天盖地一般呈现在我们眼前，读图已经成为风尚，当代文化领域正在实现从“语言转向”向“图像转向”的过渡，视觉文化成了当代大众文化的核心。
事实上人类对于视觉信息的把握由来已久，原始时期，人类就通过不同的标志符号记录传递信息，通过图腾表达部落崇尚的概念灵魂和意念神灵。历经几千年的风云变幻，人们一直在沿用着视觉化的生活方式，一直用符号传递视觉化特征。随着技术的不断发展，媒介讯息的出现，极大地推动了图像信息大众化进程，人类进入空前繁盛的读图时代，非物质性的视觉消费成为当代社会最重要的消费形式。
在读图时代，单纯的图像已经成为真实的存在和消费催眠行为有效的动机，人们已经可以仅凭直观的图形加上一点简单的文字判别事物的真相了
时尚是符号化消费的主流对象
时尚是人们追随时代发展的载体或象征，是借以消除某种差异的非职业性时间符号。 时尚是现代社会的一种普遍文化现象，它和视觉有着不可分割的紧密联系。观念和行动的一致性、经济发展导致的跨阶层性推动了时尚在消费社会的最后完型。网吧、酒吧、迪吧等新兴消费场所，是年轻人和中产阶层充分放松自我，展示自我，获得精神上满足的“理想地”。这类场所也被赋予着“时尚”“青春”“高品味”“主流”等符号意义。
它是与现实生活紧密联系的社会文化，它与时代大众的精神诉求密切相关，代表了一段时期内流行的生活态度和生活方式。 美国社会学家凡勃伦认为“时尚就是对社会身份的构建和对地位的标记，其要旨就是被展示和被模仿。”法国社会学家鲍德里亚则认为“时尚作为一种表意符号循环于消费社会。”无论什么观点，不管从什么角度出发，作为审美符号和社会符号的统一符号载体，消费文化的重要组成部分——时尚已成为消费社会的热点话题。
符号化消费的个性化特征
“找到自己的个性并肯定它，并通过符号的力量抽象地重构产品形象”这就是通常我们所说的产品的符号化包装。 比如我们通常所说的小资，是对具有游离于主流意识之外的文化取向，标榜品味和个性但又无法脱离社会束缚，追求另类却难免平庸这类人的统称。这类人的组成复杂，被调侃作“无产阶级的口袋，资产阶级的脑袋”，他们对生活要求品味，对艺术要求高雅，希望自己与众不同。他们的职业、收入或者社会地位大相径庭，但他们之间却能够通过一套符号体系互相认知。比如在星巴克喝咖啡，听交响乐、看芭蕾舞、看外语原声的电影、至少参加一个俱乐部、经常旅游，穿外国品牌的衣服。有人戏噱地总结出小资入门的七种符号，从一定的意义上揭示了这个标榜文化品味的群体的符号化特征，但是它更积极的验证了个性化——符号化消费特征。
多元化——符号化消费特征
新族群——符号化认同
“新造神运动——偶像符号
“集体无意识”——时尚符号
………
在这个日益商品化的消费社会，无论是路旁橱窗里的实物，还是铺天盖地的广告画面，它们共同的目标就是让消费者萌生梦想，激发欲望。多元化从而创造出无穷无尽的商品需求，成为符号化消费的一大特征。
体验型的消费特征下的符号消费
体验是人类的本能特质，它是伴随着人类的起源和发展一同进步的，从经济学角度讲，体验就是促发生命感动和经济效用的图景思维活动。体验型消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。它促进了人与人的交流、人与自然的交融、推动了和谐社会的发展。
符号化消费环境下的品牌崇拜
物质生活的空前丰盛和商品的急速更新，满足消费大众物质需求的同时，造成了他们心理需求的相对缺失，于是大众的消费取向逐渐发生转变，人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，更多的关注在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。
中国人对于消费的符号象征意义推崇已经到了较为严重的地步。符号消费在我国消费文化中已经成为一个凸显的问题。通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类，而实际上是指人的关系和人的地位”。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的人越来越多。并且这些人对品牌的崇拜逐渐成为衡量一个人是否成功的社会标尺。
由于人们的经济基础、文化修养、个人品味、兴趣爱好不同，不同的人有着自己独特的品牌追求。无论什么样的品牌符号化消费，人们对品牌崇拜已经繁盛空前。
符号化消费环境下符号营销的产生
符号化消费引导企业去制造销售带有特定符号意义的产品
符号化消费在客观上可以促进经济的发展，它是现代社会中人们追求文明、张扬个性的表现。
但是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象从过去意义上的满足需要(needs)的消费转变为消费欲望(wants)的消费。这些高层次和多样性的需求将会引导企业去制造销售一些带有特定意义的符号产品，使消费者为满足需求而投资，这些与购买能力相匹配的消费行为无疑会拉动经济的增长，同时也会推进社会文明程度的提高。
  
   
  
  
 
符号化消费下的符号营销
在符号化的趋势下，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。商家通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。
这种营销手段，就是符号化营销。符号使产品不但具有实用功能意义上的有用性，而且具有了一种观念上的有用性。同时，这种依附在产品上的抽象符号意义，作为厂家资本和劳动的投入的产物，和物质产品一样凝结了无差别的一般人类劳动，并通过销售寻求价值的实现和增殖。
在我国的现代化进程中，社会关系的剧变，人与人之间的关系在市场经济条件下发生了一次根本性的变迁。因此符号消费在我国现代化进程中凸现出来并非偶然，这是人们物质生活水平得以发展所必然会面临的问题。符号化消费环境下符号化营销必然成为未来营销的一种主要营销手段！
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