符号是实现人与产品（物）沟通的桥梁和精神媒介

符号•生活

      人们在日常生活中和生产劳动中会随时面对大量的不同的信息要去识别、感受、理解和解读，当你面对琳琅满目的商品购物时，你会从产品的质地、名称、造型、色彩、图案等标志中选出适用和喜欢的产品；当你与陌生人打交道时，你会从对方的言语中、眼神中、举止中、服饰中确立他的社会地位、角色、能力。

      一个城市的生活格调和文化底蕴、一处景观的精神象征和环境氛围，我们往往可以从无言的形态中就可以感受到他们的信息。但是我们该如何表达和认识这形形色色的大千世界呢？最便捷的方法便是通过各种各样的感知信息去认知，而这些信息的物质载体就是符号，因此符号成为人们沟通世界的桥梁和精神媒介。

      人们生活在充满符号的世界里，正是由于这些符号的存在，才使世界对人充满意义，使人从一个由单纯可感受的世界，走向了一个可以理解、富有意义的世界，符号成为人们进行思维活动的精神媒介。

      人类创造了符号，同时，人类又利用符号认知这个世界，形形色色的符号在我们的日常生活中随处可见。人们为了方便识别，常用一些简单的符号来表达一个复杂的对象和概念，比如：地图上常用“+”表示此处是一家医院；用红色”＊”表示此处是党政机关所在地；用一个大大的“P”代表此处是一个停车场；伸出两个手指做成“V”型表示胜利、认可与赞许；“≠”、“≥”、“≈”、“¥”等符号，都代表了一定环境下的公众认知。

      我们通常把符号分两种类型：语言性符号与非语言性符号；语言性符号又分为语言与文字两种。非语言性符号是指不以人工创制的自然语言；是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。 虽然语言是人类最重要的符号系统，但是非语言符号同样在日常传播活动中扮演着不可或缺的角色。

      有人将非语言性符号划分为八种，根据人的感知媒介来划分，他们分别是：1、体态符号，包括手势、身体姿态、表、眼睛动作等；2、音乐符号，包括各种声音，比如锣鼓声等；3、环境符号，比如空间、天空、大地等；4、嗅觉符号，比如香臭酸等；4、味觉符号；6、触觉符号；7、视觉符号，形状、色彩、大小、机理等；8、意念符号，由人的神经引导，通过知识、文化、素养的积累，加之对事物的感性认识而产生各种认知等等。

      尽管此说法不尽完备，但它在一定程度上代表了人们认知符号的一种探求和创造，总而言之符号是种人工信息存在于人们的认识领域，形形色色！通过符号，人们才能传达信息和实现人际的沟通。

符号•科学

      符号学是研究符号性质和规律的学科，是研究系统化符号的学问。形形色色的符号，是系统化的被人类创造和利用来表达或传达意指作用的符号，现代符号学作为一门独立的学科始创于20世纪初，最早是20世纪初由瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士提出来的，大约20世纪60年代开始，符号学才作为一门学科得以研究。而我国是在20世纪90年代，符号学才形成一项学科被研究，其理论成果早也已参透到其他诸多学科之中，尤其是世界消费主义兴起和品牌科学的成长，符号学逐渐成为研究消费者与品牌建设领域的新兴学科。符号化消费、符号营销、品牌符号建设，已经成为未来品牌竞争的新趋势。

符号学的二元特征

      被誉为现代符号学之父的皮尔士认为：符号是用来表达或代表另外的事物的事物，他认为符号是能指、所指、指涉物这三者的全体指称，即三元一体模型。著名的瑞士语言学家索绪尔则提出了符号的二元一体模型，即符号的能指与所指特征。虽然皮尔士和索绪尔都是现代符号学的先驱，但二人对于现代符号学的贡献各有侧重，不可相提并论。如果说索绪尔对于符号问题的研究基本上局限于语言符号的话，皮尔士则把符号问题的探讨推广到各种符号现象，从而建立了全面意义上的符号学体系。皮尔士的三分法，将符号过程分成符号、对象、解释项三个方面，几乎适用于符号现象的各个侧面。

      能指，也称符号的载体，指符号所采用的形式，即可辨识、可感知的刺激或者刺激物，在产品中可以认为是产品造型的表达形式（包括形态、色彩、表面处理，功能等）。所指，即是当能指这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。比如，钻石象征永恒爱情、玫瑰表达爱慕、天鹅表达情侣的双宿双飞、狼代表敏锐、、野性和凶残等等。

能指与所指的关系

      “能指”和“所指”都是索绪尔语言学创作的的术语。是索绪尔在谈论语言符号的性质时提出来的一对概念。与把符号视为一种分类命名集的天真看法不同，索氏认为，语言符号连结的不是事物和名称，而是概念和音响形象。能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割。

1、能指和所指都是人创造的。
2、能指和所指之间的关系是任意的。
3、所指和指称之间的关系也是任意的。认为语言能创造所指，实际就是在指称和所指默认已经约定俗成一致的前提下，认为能指可以结合任意的所指，也就是可以给能指赋予任意的所指。
4、能指和所指必定是一一对应的。

玫瑰—爱情、百合—纯珍-忠贞、十字架---基督、、狮子---力量—权力

孔雀---虚荣-傲慢、 布谷鸟---孤独—忧郁 蛇—恶魔等等

产品符号及产品的符号价值

      人与人之间的交往是通过语言、行为和表情等来进行的,物与物的沟通是通过它的功能及形态来传达的。而产品则要实现人与物间的交流,因此,现代产品造型一般给人传达2种信息;一种是知识即理性信息,如常提到的产品功能、材料与工艺信息、使用方式等;另一种是感性信息,如产品给人的感觉、知觉、情感等超乎形态之外的情感信息感受。

      产品的符号价值是传统意义上使用价值和价值的延伸。产品不但以其自然属性满足人们的物质需要，而且作为社会观念的载体，满足人们的社会心理需要。

      产品作为一种形式符号，活跃在现代消费文化和生活方式中。他要求设计师只有对需要表达的信息进行有效的编码，使之形成合理的符号形式，才能准确地传达信息、不断地创造新符号内涵从而推动产品的大众认知。

产品符号及产品符号化

      当代产品要成为消费的对象，就必须先成为符号,在当代消费社会,日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。无论从产品的功能或内涵的角度看,伴随着产品实用功能的普遍满足，产品中符号象征内涵即社会文化内涵的日益凸显,这种变化常常被表述为当代产品的符号化产品的符号化是伴随着人类社会从现代产品时代向现代消费时代的转移而产生的纵观20世纪西方产品及设计的发展,我们不难看出人们日常使用的产品，其从追求功能至上的功能主义到充分满足实用功能后、赋予产品符号价值的向。19世纪末美国建筑师路易斯•沙利文提出著名的“形式服从功能”的观点,这一观点强调实用功能是产品最重要乃至唯一的功能,形式为实用功能所决定。在20世纪这一理念发展为功能主义理念,阿道夫•卢斯的“装饰即罪恶”、弗兰克•赖特的“形式与功能是一回事”、密斯•凡德罗的“少即是多”都是功能主义理念的代表性观点。

      20世纪前半期对于尚处于生产型社会的西方各国来说,低成本且可以批量生产是对产品的基本要求。以功能主义为核心、风格单纯明快而无装饰、适于机械化生产的现代主义产品,由于其对标准化、系统化的工业化大生产的适应,因而成为20世纪上半叶最具代表性与影响力的产品类型。

      人们在包豪斯的建筑、家居设计以及巴塞罗那椅那样的生活用品中,都可看到简约、理性以及近乎几何般精确的功能主义风格

      从19世纪末到20世纪中叶，整个世界处在这种以实用为主导的现代产品时代。而在中国，由于特殊的中国国情，这一阶段一直延续到改革开放之后，大约在20世纪末。

      在20世纪60年代,西方社会开始从生产型社会进入物质丰裕的消费社会,消费取代生产成为社会生产的主导动力与目标。这种变化在社会经济发展相对滞后的中国，20世纪末尤其是21世纪初，也显得极为明显。

      法国学者鲍德里亚认为,这时的消费不再仅仅是生产的逻辑终点,而成为“生产力的有组织的延伸”,成为生产的结构性需求。

      如何掌控消费需求和产品价值以适应生产的技术结构目标与市场目标,便成为当代生产的自然逻辑消费是生产力。在消费社会,对于作为具有“不可替代的需要”的消费者来说,对纯粹的物的消耗需求是有限的,而心理的消费需求是近乎无限的。 这样,作为商品的当代产品的内涵发生了改变,尽管产品原有的客观使用价值即物品的实用功能依然存在并具有不可替代性,但物品开始以各种方式被赋予和嫁接种种涵义,成为表达意义的物质载体,就像符号通过某种介质来传达意义,工具的物开始成为符号的物、意义的物。这就是产品时代与消费时代在产品层面的大不同，这时候的产品是符号化了的产品，产品生产企业不仅生产产品的使用功能，还必须创造产品的符号含义，只有将产品的内涵意义和产品的功能意义同时附着在“产品的物”之中。

      这时的产品才可以称其为当代消费时代的产品。也就是说当代产品要成为消费的对象，就必须先成为符号。当然，产品的符号意义来自于它与其他物品的关系,由此当代产品构成的彼此相关的“物体系”也就有了一个对应的表征意义的符号体系。

      因而,当代的物品消费很大程度上不再取决于物品的自然用途,“因为这些在任何社会都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的,恰恰是这种原始层面被普遍重组为的一种符号系统,也因此，产品符号价值的生产是消费社会的一个根本特征,如果不理解产品的符号价值,就不能理解当代消费。这也就是为什么20世纪60年代之后伴随着西方进入消费社会,在产品领域陆续出现了与注重功能的现代主义产品风格截然不同的波普设计、反设计、后现代主义设计、解构设计等风格产品的原因。

      尽管它们在设计思路、审美趣味及对形式要素的处理上不尽相同,但都在不同程度上不再把实用功能作为设计的中心或唯一的根据,而是使产品具有新奇、幽默、趣味等表现性特征。

品牌符号与品牌符号化

      品牌符号是区别产品或服务的基本手段，品牌符号是商品符号在市场竞争环境下的一种演化形式。也是经济活动符号化的表现形式。包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

      品牌符号化，就是将消费者对一个品牌的认知简化成一个符号，来帮助消费者判定这个品牌的过程，是最简单直接的传播方式。比如： “奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车，名称只有一字之差，如果仅从代步这个使用价值去选择，“奥拓”既经济又实用，完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是，现实的情况是，只要经济支付能力允许，后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面，“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统，使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。 比如，钻石象征永恒爱情，玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品，同样也呈现了消费的“二元结构”。

      品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观，能够引领一个时代的流行文化，可以改变一个产品、企业的命运。想起万宝路就会联想到美国西部牛仔：说起大红鹰就想到V字代表的胜利；红旗是一个时代的符号，代表着革命，是一种精神。

      NIKE的“想做就做“代表着一种叛逆的心态；”可口可乐、“TOTO””马可波罗“、”真功夫“”例外“一个个鲜活的品牌体现的是品牌的主张和理念，这就是符号的力量，它可以改变世界，改变时代，改变你和我，一个品牌一但和符号产生了有效的链接，它就打通了通往消费者的心灵之门。